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Motivação & Inspiração

Como o CEO da Apple, Tim Cook, conta histórias de clientes para dar vida aos produtos

O segredo? Compartilhe insights do cliente e mantenha-os curtos.


Os grandes profissionais de marketing sabem que as pessoas não compram produtos; eles compram uma história.

Como a Apple é uma das maiores marcas de marketing de todos os tempos, vale a pena assistir ao evento virtual de terça-feira para dicas sobre como contar histórias de maneira eficaz.

Antes de lançar uma série de novos produtos e serviços que incluíam dois novos Apple Watches e um iPad Air, o presidente-executivo Tim Cook preparou a apresentação destacando os clientes da Apple. 

“Adoro ler as muitas mensagens que recebo todos os dias de usuários do Apple Watch me contando como o relógio mudou – e, em alguns casos, salvou – suas vidas”, disse Cook.

Cook compartilhou a história de uma jovem chamada Ray, do Texas. Enquanto as fotos de Ray enchiam a tela, Cook narrou a história:

“Ela estava sentindo dores no estômago, mas não achava que fosse muito grave. Quando o Apple Watch a alertou sobre uma frequência cardíaca elevada, ela percebeu que realmente estava. Ela foi ao pronto-socorro, onde foi determinado que ela estava em choque séptico . Ray teve intervenção imediata, mas ela poderia ter morrido sem aquele aviso de seu Apple Watch.

Cook então compartilhou a história de Enrique da Espanha. Enrique é cego e usa seu Apple Watch “para tudo, desde falar as horas até lembrá-lo de quando seus compromissos são chamar táxis e ajudá-lo a se manter em forma”.

As histórias de Cook sobre Enrique e Ray foram apenas o começo.

“Agora, gostaria que você conhecesse mais algumas pessoas e ouvisse suas histórias”, disse Cook ao apresentar três vídeos curtos: Uma atleta que usa o relógio para monitorar seu diabetes, um homem que começou a se exercitar para reduzir sua pressão alta , e um homem de 26 anos cujo relógio o alertou sobre um sério problema cardíaco.

Aqui estão três chaves para histórias de clientes do jeito Apple.

1. Mantenha as histórias curtas.

Nenhuma das histórias de clientes de Cook durou mais do que 35 segundos. 

Cook contou a história de Ray em 27 segundos e a de Enrique em 18 segundos. Os três vídeos tinham de 30 a 35 segundos de duração. 

Existem dois grandes problemas que frequentemente vejo em apresentações de negócios e vendas. Primeiro, eles têm muitos dados e poucas histórias, o componente emocional que conecta o público ao palestrante. Em segundo lugar, quando as histórias são contadas, elas são longas demais.

Longas histórias perdem seu impacto. Existe poder na concisão. 

2. Compartilhe pelo menos duas histórias de clientes.

As empresas de alta tecnologia no Vale do Silício – algumas das quais estão registrando vendas recordes mesmo durante a pandemia – estão cada vez mais treinando seus profissionais de vendas para compartilhar pelo menos duas histórias de clientes em cada apresentação. 

Tenho visto dados de alguns de seus softwares de rastreamento que registram e avaliam a eficácia das histórias de clientes. Profissionais de vendas que não usam nenhuma história fecham menos vendas do que aqueles que são bons contadores de histórias. Mas contar muitas histórias deixa pouco espaço para fatos, dados e demonstrações. 

Duas ou três histórias de clientes parecem ser o ponto ideal. 

3. Tenha um começo, meio e fim.

Todas as histórias têm começo, meio e fim. A fórmula se aplica a um filme de duas horas ou um discurso de vendas de 30 segundos. 

Por exemplo, o vídeo da atleta Kate dura apenas 35 segundos, mas conta uma história inteira com um começo, um meio com um conflito e um final com uma solução. 

Começo: “Meu nome é Kate. Sempre foi meu sonho me tornar uma atleta olímpica, mas isso pode ser difícil com diabetes tipo 1.

Meio (problema): “Foram tantos tiros e picadas de dedo todos os dias.”

Fim (solução): “Passei de ter que tomar meu açúcar no sangue manualmente a cada 20 minutos para – agora tudo o que tenho a fazer é apenas olhar para o meu pulso, onde se lê o pacote de insulina colocado ao meu lado. Sinto como se estivesse não tenho tipo 1 quando estou competindo agora. “

Tim Cook conquistou a reputação de um dos CEOs mais admirados no cenário global, uma realização extraordinária, visto que ele substituiu o lendário Steve Jobs. Se contar histórias é um componente-chave dos lançamentos de produtos de Cook, pode valer a pena adotar em sua próxima apresentação. 

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