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Tecnologia e Inovação

A chave para aumentar o alcance da sua marca em 561%? Seus funcionários.


Talvez tenha sido uma importante rodada de financiamento, uma expansão altamente esperada ou alguma cobertura da imprensa realmente empolgante.

Agora reflita honestamente: quanto seus funcionários compartilharam essa notícia com suas redes? Talvez mais importante, o quanto você os encorajou a fazer isso?

Se a resposta a qualquer uma das perguntas for “não muito”, você desperdiçou uma oportunidade de ouro de ampliar o alcance de seu conteúdo.

Considere o seguinte: as mensagens da marca compartilhadas pelos funcionários nas mídias sociais ganham 561% mais alcance do que as mesmas mensagens compartilhadas pelos canais de mídia social da marca – e oito vezes mais engajamento.

Não, isso não significa que todos os seus funcionários sejam secretamente influenciadores da mídia social (embora certamente alguns sejam). Mas cada funcionário faz tem sua própria rede, e quando você somar todas essas conexões online e seguidores, você pode ser surpreendido pela forma como a consciência de marca muito está ao alcance. Alguns sugerem que é até dez vezes o que sua marca poderia ganhar sozinha.

Mesmo assim, é improvável que os funcionários participem e compartilhem o conteúdo da marca da sua empresa sem os processos certos em vigor. Alguns estão com muito medo de fazer isso sem a aprovação da empresa ou diretrizes oficiais, enquanto outros nunca pensaram nisso.

Para piorar as coisas, aqueles que estão compartilhando conteúdo relevante para a marca podem não estar fazendo isso de uma forma que seja baseada na marca ou no tom.

Quando se trata de capacitar seus funcionários para se tornarem defensores da marca, um pouco de estrutura ajuda muito. Com o incentivo, as ferramentas e os sistemas corretos, você terá acesso a um poderoso megafone que sempre teve.

Considere o ‘porquê’ 

Antes de lançar seu próprio programa de defesa de funcionários, vale a pena considerar o ‘porquê’.

Existem três razões principais pelas quais as empresas decidem capacitar seus funcionários para representar a marca online: para melhorar o recrutamento, aumentar a conscientização ou remodelar as mensagens.

Melhorar o recrutamento é bastante simples e é particularmente útil para grandes empresas com grandes necessidades de recrutamento.

Veja Wells Fargo, por exemplo. A empresa tem 280.000 funcionários, e preencher essas funções – especialmente funções de tecnologia escassas – pode ser um dreno horrível de recursos. Um programa de defesa de funcionários ajuda a Wells Fargo a divulgar conteúdo de forma proativa para atrair candidatos que, de outra forma, não teriam se inscrito.

Promover a conscientização, por outro lado, é ótimo para empresas de pequeno ou médio porte que se beneficiariam em permanecer na liderança para atrair negócios a longo prazo.

É claro que nem as iniciativas de recrutamento nem de conscientização ajudam muito as marcas internacionais com amplo reconhecimento que já possuem um forte portfólio de aplicativos.

A Pfizer, por exemplo, pode estar muito mais preocupada com as pressões externas em torno do custo de seus medicamentos. Se o público não entender a ligação entre os preços dos medicamentos da Pfizer e sua capacidade de financiar pesquisas para medicamentos que mudam vidas, então ela corre o risco de ser pintada com o mesmo pincel que Shkreli.

Nesses casos, remodelar as mensagens é fundamental. O objetivo de uma iniciativa de defesa dos funcionários para a Pfizer pode ser explicar como os preços atuais dos medicamentos ajudam a recuperar bilhões de dólares gastos em pesquisas de drogas, o que por sua vez ajuda a financiar o próximo projeto de pesquisa de um bilhão de dólares.

Capacite seus funcionários removendo obstáculos

Provavelmente, você tem funcionários agora que ficariam felizes em compartilhar conteúdo relevante para a marca online – se ao menos não consumisse tanto tempo. Você pode até ter a mesma objeção sobre alertar sua equipe sobre novas partes de conteúdo compartilhável.

Essas são preocupações válidas. A curadoria de conteúdo relevante em toda a web e o compartilhamento de uma maneira cuidadosa não é um processo fácil. Requer pesquisa diligente, criatividade e muita leitura. Isso nem leva em consideração a mudança de algoritmos, hashtags e formatos diferentes para diferentes plataformas de mídia social.

É o suficiente para fazer você querer abandonar toda a iniciativa em primeiro lugar.

Para remover essa barreira de entrada, o LinkedIn lançou sua própria ferramenta de engajamento de funcionários chamada Elevate em 2015.

O back-end do Elevate se parece muito com sua plataforma de mídia social típica. Os funcionários têm acesso a um feed de conteúdo pré-aprovado e decidem o que gostariam de compartilhar com suas redes no LinkedIn, Twitter ou Facebook. Os administradores podem então rastrear os resultados para ver quais partes do conteúdo estão tendo um impacto mensurável e quais não.

É extremamente simples, mas extremamente eficaz. Desde 2015, o LinkedIn tem ajudado inúmeras empresas, incluindo empresas como GE, HSBC e PepsiCo, a transformar seus funcionários em defensores da marca.

A ferramenta de defesa dos funcionários da Smarp, na verdade, é anterior ao Elevate em alguns anos e tem uma abordagem um pouco diferente. Enquanto o Elevate permite que uma empresa atribua privilégios de curadoria a um pequeno grupo de curadores, o Smarp oferece ao funcionário médio a capacidade de gerar seu próprio conteúdo.

Sem dúvida, há um risco maior quando você incentiva os funcionários a gerar seu próprio conteúdo, mas Smarp insiste que os números de engajamento falam por si.

“Os programas de maior sucesso que vimos são aqueles com a maior quantidade de conteúdo gerado por funcionários”, disse o cofundador e CEO da Smarp, Roope Heinilä.

“As taxas de envolvimento são geralmente cerca de duas vezes mais altas nos programas em que os funcionários contribuem com mais de 30% do conteúdo em comparação com aqueles impulsionados principalmente por comunicações de cima para baixo.”

Outra diferença principal é o nível de rastreamento disponível para os empregadores. A capacidade do LinkedIn de atribuir diretamente as candidaturas a empregos e novas contratações a partes específicas do conteúdo do Elevate é incomparável graças ao uso de dados proprietários.

Mas o que o Smarp não oferece em rastreamento de recrutamento, ele compensa em seu valor estimado de mídia ganho (EEMV). Ao multiplicar o número de cliques que seu conteúdo recebe pelo preço da publicidade na rede de mídia social, ele atribui um valor monetário ao tráfego atribuído ao conteúdo Smarp. 

Organize – e crie – o conteúdo certo

Se estes são os mecanismos que permitem que seus funcionários compartilhem conteúdo valioso rapidamente, então é lógico que esses mecanismos são tão bons quanto o conteúdo que é compartilhado.

É aqui que o seu estabelecimento de metas inicial torna-se inestimável. Se o objetivo da sua empresa é reformular as mensagens, o conteúdo selecionado terá uma aparência muito diferente do conteúdo que atrai candidatos a empregos. O mesmo vale para empresas cujo objetivo é posicionar seus funcionários como líderes de pensamento para gerar consciência de longo prazo.

A sobreposição é natural, mas é difícil alcançar os três objetivos com eficácia. O conteúdo fornecido especificamente para um determinado público tem mais probabilidade de repercutir do que o conteúdo feito para todos.

Ao se tornar mais intencional com seus objetivos e com o conteúdo que está organizando e criando, você dá a seus funcionários a melhor chance de causar um impacto mensurável em seus resultados financeiros.

Desenvolva uma cultura que adore o compartilhamento

Só porque seus funcionários podem compartilhar conteúdo com suas redes, não significa que eles farão isso sempre que você pedir. Nem deveriam.

Este é talvez o princípio mais difícil – e crítico – para um empregador entender. O poder de promoção do funcionário é diretamente igual à autenticidade de sua execução. 

Portanto, da próxima vez que sua empresa divulgar alguma notícia importante, faça questão de divulgá-la internamente. Explique aos seus funcionários por que as notícias são importantes e o tipo de impacto que eles podem causar ao compartilhá-las.

Mas não faça seus pedidos parecerem obrigatórios. Ganhar ressentimento no primeiro dia é como plantar uma árvore em um solo doente. Em vez disso, permita que seus funcionários usem seus próprios critérios sobre quando e como compartilhar essas informações com suas redes pessoais.

Elogie aqueles que se engajam e tente introduzir uma camada de gamificação para tornar a iniciativa mais divertida. Por exemplo, considere conceder pontos por tração excepcional conquistada nas redes sociais. Se você criar benchmarks e metas de engajamento, eleve-os até metas trimestrais maiores para dar contexto e peso à iniciativa.

Por último, ensine pelo exemplo. Interaja com seus funcionários nas redes sociais e faça sua própria parte para amplificar o mesmo conteúdo que você está pedindo para seus funcionários compartilharem. Faça disso uma parte tão regular da vida cotidiana que se torne um hábito, embutido na própria estrutura de sua organização.

Logo você se perguntará como conseguiu viver sem ele.

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