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Design

As 3 lições de branding de Steve Jobs

Lições de branding de Steve Jobs tiradas de uma entrevista incrível.


O ano é 1986. Steve Jobs conhece Paul Rand , o gênio responsável pela marca IBM, UPS e Westinghouse. Tendo acabado de ser expulso da Apple, Steve pede a Rand para criar um logotipo para sua nova empresa, Next Inc. Rand aceita o trabalho. Nos meses e anos seguintes, Jobs aprenderia com Rand, que atingiu a maioridade em uma era muito diferente da construção de empresas. Essas lições incluiriam como marcar uma startup, mas também o que um logotipo pode – e não pode – fazer por uma empresa. Nesta entrevista de 1993, Jobs fala sobre a experiência.

Jobs conta que não sabia muito sobre o próprio Rand, mas ficou impressionado com seu trabalho, especialmente com o logotipo Eye-Bee-M “extremamente poderoso e emocional” . Mas depois de ler alguns livros sobre sua criação, ele decidiu não abordar nenhum outro designer sobre a possibilidade de promover a marca da nova empresa – ele só queria Rand.

Ele sabia que o lendário designer modernista não trabalhava para startups, apenas com corporações bem estabelecidas, como IBM ou Ford. Jobs sabia que não era uma questão de dinheiro; ele poderia facilmente pagar o preço de $ 100.000 de Rand, quase um quarto de milhão em dólares de 2017. Tratava-se do primeiro princípio de design de Rand: “Um logotipo deriva significado da qualidade daquilo que simboliza, não o contrário.” Em outras palavras, Rand acreditava que um logotipo só poderia ser tão bom quanto a empresa que representa. É como o nome de uma banda – se os Rolling Stones fossem uma merda, todos nós estaríamos rindo de seu apelido estúpido. Mas desde que eles arrasaram, o nome e o símbolo da língua são lembrados como incríveis.

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Rand fez essa variação de seu famoso logotipo listrado da IBM em 1981 como um gráfico para a campanha Think da empresa. Steve Jobs achou isso poderoso, emocional e simplesmente encantador. [Imagem: IBM]

No entanto, Rand aceitou, talvez devido ao chamado Campo de Distorção da Realidade de Steve  – seu infame talento para convencê-lo de qualquer coisa que ele quisesse. “Ele disse que adoraria”, explica Jobs na entrevista. Depois de aceitar, Rand fez muitas visitas aos escritórios da Next, cheios de ex-funcionários da Apple que seguiram seu amado capitão (na verdade, eles se chamavam um bando de piratas na época) da divisão Macintosh da Apple para esta nova aventura.

Jobs diz que Rand logo entendeu sua situação. A Next não queria apenas um logotipo, como qualquer outra empresa. Ela queria um símbolo também, uma “espécie de joia”, como ele a chama – o que os designers chamam de  logomarca . Steve conseguiu o que queria e, no processo, aprendeu algumas lições cruciais sobre a marca que influenciariam seu trabalho posterior.

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Evitando o problema de “uma década e US $ 100 milhões”

O problema com as logomarcas é que é preciso muito dinheiro para associar uma logomarca. Qualquer empresa que quiser ter um símbolo, diz Jobs, terá de “gastar 10 anos e US $ 100 milhões” para fazer a associação entre o símbolo e o nome da empresa na mente do consumidor – como o swoosh da Nike.

Talvez a obsessão de Jobs e sua gangue em ter um símbolo forte tenha vindo de seu passado em Cupertino. A logomarca da Apple era um símbolo poderoso e inconfundível, algo que personificava seu trabalho e orgulho. Jobs diz que o símbolo da Apple representa o nome da própria empresa, então era fácil para o público fazer a conexão sem gastar muito dinheiro e tempo associando-os. Esse pensamento foi repetido pelo designer de marca registrada da Apple, Rob Janoff, que diz que Steve não deu a ele nenhum brief, exceto o próprio nome. Janoff projetou o contorno da Apple e acrescentou a escala – para que as pessoas não pudessem confundi-lo com uma cereja. (A noção de que veio da  maçã suicida carregada de cianeto de Alan Turing  é uma lenda.)

Rand – que Jobs descreve como um mesquinho com um intelecto brilhante e um coração de ouro – ouviu seu desejo coletivo e, como resultado, Jobs acreditou que Rand abordou o projeto “como um problema que precisava ser resolvido, não como um desafio artístico por si só. ” Ele encontrou a solução para este dilema ao incorporar o logotipo em um cubo preto que tinha um ângulo de 28 graus, cumprindo com sucesso sua segunda regra de design ao mesmo tempo: “O único mandato no design de logotipo é que eles sejam distintos, memoráveis, e claro.”

Rand entregou um livro de padrões de marca de 100 páginas em que desenvolveu a identidade da marca e criou um mito para ela (“Apresentação é a chave” era sua terceira regra de design). Ele mudou a grafia da empresa para NeXT, dando ao “e” minúsculo um novo significado: excelência, expertise, excepcional ou entusiasmo. Até a educação, seu mercado-alvo. Por acaso, como não havia hardware NeXT quando Rand o criou, o próprio símbolo se tornou uma representação da primeira estação de trabalho da NeXT, um cubo preto de magnésio que estreou dois anos depois por $ 6.500, ou $ 13.400 em 2017 dólares. (Abaixo, você pode ver Rand entregando os livros aos funcionários da Next – incluindo Jobs, que estava animado, embora já tivesse visto o logotipo.)

A lição? Grandes logotipos não são feitos da noite para o dia – e as marcas que contêm o nome de uma empresa, como NeXT ou ABC, ou que o representam totalmente de forma gráfica, como Apple, oferecem um atalho. Evite logomarcas, se puder. Caso contrário, esteja preparado para gastar uma década e US $ 100 milhões em marketing.

O designer está lá para resolver um problema, não sugerir “opções”

Depois de tantas décadas de trabalho, Rand desenvolveu “conclusões” muito claras sobre como o relacionamento entre o designer e o cliente deve ser conduzido. Jobs lembra:

Perguntei-lhe se ele apresentaria algumas opções e ele disse: “Não, vou resolver o seu problema para você e você vai me pagar. E você não precisa usar a solução! Se você quiser opções, vá falar com outras pessoas! Mas eu vou resolver o seu problema pra você da melhor maneira que eu sei, e você usa ou não, depende de você, você é o cliente. Mas você me paga.”

Jobs diz que o processo de Rand teve uma “clareza que foi revigorante”. É algo que todo empresário faria bem em lembrar: não peça opções. Você está contratando alguém que sabe como resolver esses problemas melhor do que você – assim como você contrataria um contador ou um especialista em marketing.

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Marcas não fazem empresas

Graças a esse processo – e ao gênio de Rand – o logotipo da NeXT é de fato uma peça brilhante de design. Ele exemplifica todas as quatro regras de design de Rand – incluindo a última: “Simplicidade não é o objetivo. É o subproduto de uma boa ideia e de expectativas modestas. ”

Mas no final, a marca não fez a empresa. Para Jobs, a primeira regra de design de Rand – lembra dos Rolling Stones? – estava sendo dramática quando ele deu esta entrevista. Sua empresa estava na corda bamba, forçada a abandonar totalmente o negócio de hardware – um processo que seus biógrafos dizem ter destruído sua alma. E assim, o logotipo legal que Rand havia criado tornou-se sinônimo da queda de um fundador e do fracasso dos computadores superfaturados e de baixa potência que ele tentou vender para universidades em todo o mundo. Claro, a Apple comprou a NeXT e seu software se tornou o coração de todo Mac, iPhone, iPad e Apple Watch, mas a empresa falhou como tal.

O logotipo, arquivado no MoMA, era lindo e marcante. Mas, em última análise, inútil. Essa é talvez a terceira e mais importante lição desta entrevista: não espere que o design da sua marca torne sua empresa ou produto melhor. Não vai, então não fique obcecado com isso. Claro, é importante pensar seriamente nisso e fazer com que pareça certo . Mas se sua empresa falir, isso não importa. E se tiver sucesso, você pode usar seus bilhões de dólares para  aperfeiçoá-lo até o último pixel .

Da Fast Company

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