Pela primeira vez em seis edições, uma montadora de carros participa da Campus Party Brasil. Se à primeira vista pareceu uma estranha associação, na verdade começou a fazer sentido depois que Scott Monty, líder global de mídias sociais da Ford, apresentou aos campuseiros o Developer Program, anunciado no início do mês na CES.
Em resumo, a montadora criou um kit para que os desenvolvedores criem aplicativos para smartphones, acessíveis por comandos de voz e que funcionem de maneira integrada com os carros pelo sistema Sync AppLink. O B9 esteve por lá e conversou com exclusividade com Scott Monty sobre a Ford, mídias sociais e o futuro do marketing digital.
Antes de continuar lendo este post, eis o que você precisa saber: além do trabalho na Ford, Scott Monty é blogueiro, podcaster e colaborador de vários veículos, como The Wall Street Journal, CNN e NBC, entre outros. Em 2011, esteve na lista dos top 10 influenciadores em social media da Forbes. Mesmo falando de mídias sociais de uma forma geral, seus exemplos em algum momento esbarram nas experiências da Ford, onde está desde 2008.
Estratégia
Existe uma crença hoje em dia de que uma marca só existe de verdade se está presente nas redes sociais. Criar um perfil ou página e postar qualquer coisa por lá não é o suficiente, é importante ter uma estratégia.
“É preciso pensar o que motiva você como empresa e onde as redes sociais se encaixam no seu plano de negócios. Na Ford, tudo o que fazemos em mídias sociais está ligado às metas que precisamos atingir: melhorar a reputação da empresa e ajudar a divulgar as vantagens do produto. Fora isso, é perda de tempo. Não fazemos social media porque é legal”.
Outro ponto importante é que cada rede social tem suas particularidades que devem ser levadas em conta na hora de produzir conteúdo, mas conhecer e entender seu público é fundamental para tornar essa comunicação eficiente. E, falando em público-alvo, você sabe onde o seu está?
“É claro que todas as marcas querem estar onde as pessoas estão. Mas se o seu público não está em determinada plataforma, não perca seu tempo com ela. Todo mundo acha que precisa ter uma página no Facebook, mas por quê? Você já fez uma pesquisa, verificou os números para ver se vale a pena?”, questiona.
Um bom analytics combinado com um instinto apurado sobre como seu conteúdo está sendo recebido são ferramentas eficientes para verificar se a estratégia está funcionando ou se precisa ser revista.
Contexto é rei
Em 1996, Bill Gates escreveu um texto chamado “O conteúdo é rei”. Quase duas décadas depois, o conteúdo permanece importante, mas o que define sua relevância é o contexto. “Todo mundo está falando ao mesmo tempo. O contexto ajuda a nos livramos dos ruídos, a sintonizar a conversa e criar relações de confiança com as pessoas”, explica o executivo.
Quem fica com as mídias sociais?
Quem deve ficar com a bola das mídias sociais, o departamento de marketing ou de relações públicas? E o serviço de atendimento ao consumidor, onde entra? Para o executivo, esta divisão é equivocada e o ideal seria um trabalho integrado.
“O social não se dá em um único departamento. Eu sou da comunicação, mas o marketing tem um lugar na mesa, assim como o atendimento ao consumidor. Ignorar o marketing quando você está fazendo social significa que você está deixando para trás uma chance de ver aquele conteúdo amplificado”.
Nos próximos anos, inclusive, a Ford conta com um plano bastante ambicioso: fornecer meios para que todos os funcionários e departamentos da empresa que assim quiserem possam estar nas redes sociais, do design à manufatura. Sob uma orientação centralizada, é claro.
Ford x Social Media
A estratégia de ter pessoas de diferentes setores falando pela empresa – aliado ao fato de a família de Henry Ford ainda ser dona da maior parte das ações – permite que a Ford se posicione de uma maneira mais humana do que qualquer outra montadora, criando uma relação de confiança com o consumidor. “Hoje em dia, em tudo o que fazemos, nós tentamos ajudar as pessoas a entenderem quem são os funcionários por trás da marca, quem cria o design do carro, quem são os outros consumidores com os quais você pode se relacionar, que também são proprietários de carros da Ford.”
Isso não quer dizer que o fator humano irá funcionar para todas as marcas. “Não importa quem você é como marca nas mídias sociais, mas depende de você ser verdadeiro. As pessoas vão perceber se você não for autêntico.”
#SteerTheScript
Desde os anos 1990, a Lincoln não anuncia no Super Bowl. Agora com o nome Lincoln Motor Co., a marca caminha para um renascimento que será marcado pelo comercial que vai ao ar no jogo de domingo. No final do ano passado, Jimmy Fallon foi encarregado de pedir que as pessoas tuítassem suas “road stories” com a hashtag #SteerTheScript.
As cinco melhores foram escolhidas para fazer parte do roteiro do comercial do Super Bowl, que poderá ser visto já a partir de sexta-feira. “Foi um risco que corremos”, admite.
“É sempre um risco quando você entrega sua marca nas mãos do consumidor, especialmente se é uma marca que ainda está buscando se firmar como a Lincoln, que quer mostrar que é progressiva, moderna e ao mesmo tempo aconchegante”.
Futuro Mobile
Ao se falar em futuro do marketing digital, Scott Monty tem apenas uma palavra: mobile. Hoje em dia os dispositivos móveis estão cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas, o que exige das marcas um maior entendimento sobre como seus consumidores se relacionam com eles.
Nos próximos anos, será muito difícil pensar em experiências de marca sem incluir o mobile. A Ford está apostando nessa ideia com o lançamento do Ford Developer Program, pois defende que o Sync AppLink pode tornar a experiência de dirigir um carro melhor e mais segura, já que o motorista pode usar comandos de voz para acessar seu smartphone.
Por enquanto, o programa está trabalhando com três categorias (tanto nos sistemas iOS quanto Android): Notícias e Informação, Música e Entretenimento, e Navegação e Localização. Todos os aplicativos passarão pela análise da Ford, que depois irá trabalhar em parceria com os desenvolvedores para providenciar a distribuição.
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Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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