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O lado negro do marketing de conteúdo


O marketing de conteúdo é uma ferramenta poderosíssima e acredite, pode ser usada para o bem e para o mal

A recente queda do notável autor Jonah Lehrer é um exemplo útil para advertirmos o nosso conteúdo. Lehrer, autor de bestsellers de auto-ajuda o tornou um guru em ascensão.

Mas, uma matéria recente do New York Magazine colocou isso por água abaixo afirmando que o autor praticou o plágio de outros autores e de si mesmo, colocando por terra tudo que as pessoas já cogitavam sobre a manipulação da produção de conteúdo no sistema editorial.

Só que, afirmar que só estamos fazendo o que nos mandavam não é uma desculpa aceitável. Apesar de muito comuns em crimes piores do que o do escritor esta desculpa é a primeira carta na manga e o primeiro refúgio de muitos daqueles que precisam justificar o seu comportamento questionável – ou até mesmo, por que não, condenável.

Tom Webster passou o ano de 2011 falando sobre marcas que ao longo do tempo vemos oferecendo dados para efeito de marketing de conteúdo nas redes sociais.

Alguns gráficos e infográficos acabam se enquadrando nessa categoria, assim como os estudos de receitas perfeitas para um tweet ser retuítado, ou para que um vídeo bombe na web.

Esse tipo de conteúdo não é projetado para ajudar ninguém. Esse tipo de conteúdo tem como única função fazer com que as pessoas cliquem nessas informações para se inscrever em um e-book ou webinar.

Em outras palavras, este tipo de conteúdo quer apenas transformar você em um lead

Existem 2 maneiras de se ter ideias para produzir conteúdo.

Existem 2 maneiras de se ter ideias para produzir conteúdo.

Mas certamente grande maioria das pessoas sabem disso. Mas, mesmo sabendo disso, acabamos participando do círculo do marketing de conteúdo e participando das estatísticas de um material ridículo.

Acontece que as redes sociais são um moinho vasto e insaciável por conteúdo. E, o fornecimento de conteúdo é uma grande oportunidade de carreira. E até aí não tem nenhum problema.

Mas o lado negro disso tudo é que o editor de conteúdo acaba sendo confundido com um especialista na área em que ele está criando o conteúdo. No caso do exemplo desse artigo, Jonah Lehrer, ele estava andando sobre as migalhas apenas de um pensador ganhador do Prêmio Nobel, Daniel Kahneman.

O trabalho de Kahneman foi traduzido e popularizado por uma grande variedade de escritores que vão desde Dubner e Levitt (Freakonomics), de Barry Schwartz (O paradoxo da escolha) entre outros. Lehrer era um cara inteligente, mas ele estava muito mais voltado para um produtor de conteúdo do que para um cientista do conhecimento.

Ele (Lehrer) popularizou as ideias de Kahneman, traduzindo-as para leigos e encontrou analogias perfeitas e estudos de caso que cativaram os leitores, mas ele não foi capaz de criar conclusões sobre os seus estudos; ele simplesmente passou para o próximo tópico.

A fábula de Jonah Lehrer, que a carreira como produtor de conteúdo é incontestável, serve como uma advertência para todos nós que queremos nos colocar como líderes de pensamento de alguma coisa apenas por termos escrito meia dúzia de posts.

E isso deve soar como uma advertência para todos nós. Dito isso, aqui estão 3 lições que podemos aprender com esse caso.

#1. A besta do conteúdo, embora muitas vezes alimentada, é insaciável

Você é tão bom quanto o seu próximo livro, o seu próximo post, ou sua última conversa. Só publique aquilo que faça você orgulhoso, mesmo que isso signifique não publicar consistentemente todos os dias.

É preciso encontrar o próprio caminho e não produzir conteúdo apenas por produzir. Mesmo tendo que cumprir com um calendário ou coisa do tipo, não produza conteúdo apenas por fazer.

Seja movido por ideias, por coisas relevantes e sempre tenha em mente que você precisa levar as boas novas. O seu blog e o da sua empresa precisam ser uma vitrine das maiores e melhores ideias que vocês têm.

A tirania do calendário de conteúdo é responsável por grande parte do conteúdo medíocre que existe na web e isso aproxima a cada dia mais o conteúdo que as empresas fazem com a prática que muitos condenaram de Lehrer.

#2. Existem os especialistas. E existem as pessoas que podem falar sobre as coisas – sem serem expecialistas. Os excepcionais são aqueles que podem fazer as 2 coisas ao mesmo tempo

Praticar a ciência ao mesmo tempo em que a traduz para os leigos não é uma característica das pessoas boas. É uma característica das pessoas excepcionais e isso é uma raridade.

Hoje milhões de blogs escrevem sobre mídias sociais, tendências e negócios – principalmente em um momento como o final do ano. Mas não podemos ser influenciados apenas por palavras. Precisamos entender que as pessoas fazem aquilo e não apenas escrevem aquilo.

As pessoas precisam ser coerentes. No caso de Jonah Lehrer ele é um escritor talentoso. Mas, como um economista comportamental ele continua sendo um escritor talentoso. A capacidade de disseminar um conteúdo pela internet é maravilhosa, mas a disseminação do conteúdo não deve ser confundida com as habilidades profissionais de uma pessoa.

Somos bombardeados com um marketing de conteúdo que invoca comportamento, psicologia organizacional, princípios de liderança, gestão da mudança e cultura corporativa. Porém, essas vozes ficam mais importantes ainda quando são embasadas por profissionais dessas áreas (especialistas em RH, psicólogos, consultores de gestão e etc.).

#3. Escritores confundem informações e provas

O que grande número de escritores de negócios fazem é: começar com uma visão e em seguida procurar dados que comprovem isso.

Lehrer certamente fez isso: ele começou com a sua ideia e então procurou os dados necessários para servir como base para essa ideia. O plural de uma anedota não são dados. E assim, muitos blogueiros e escritores não são orientados a dados, mas sim a especulações.

Quando começamos a alimentar nossas ideias com dados, já não tratamos mais esses dados como informações. Nós tratamos isso como prova. E esse tipo de prova – nada contundente – é um dos maiores pecados de muitos produtores de conteúdo que não entendem nada do que estão falando.

O conteúdo precisa ser relevante, interessante e estar amparado por argumentos e dados

O conteúdo precisa ser relevante, interessante e estar amparado por argumentos e dados.

Como podemos buscar a luz e evitar a escuridão?

Primeiramente sendo crítico. Não no sentido de criticar os outros. Mas de interiorizar aquilo que estamos fazendo e entender que, dependendo dos pontos de vista, o que produzimos pode ser verdade. Ou não.

Nossa primeira reação ao nos deparar com qualquer modelo de conteúdo não tem que ser duvidar ou acreditar cegamente, mas sim perguntar. Perguntar se aquilo realmente é verdade e se realmente se aplica à sua situação.

Isso não tem a ver com duvidar da informação, muito menos desacreditá-la, mas sim tem a ver com o propósito de passar uma informação confiável e que possa ser comprovada quando confrontada na prática.

O marketing de conteúdo pode ser o bem mais precioso dentro de uma empresa. Ele cria a reputação e cria a imagem da empresa na comunidade. Mas, ele precisa estar apoiado por bases sólidas e não apenas em suposições.

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Este artigo foi inspirado pelo “The Dark Side of Content Marketing”, de Tom Webster.

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