A emoção tem um grande papel nas nossas escolhas. Mesmo que você discorde. Entenda como isso influencia o seu marketing de conteúdo
Nesse artigo nós vamos lhe contar 2 histórias.
A primeira é a de uma pessoa que por meio de um trágico acidente teve parte do seu cérebro destruída que levou a avanços reveladores em psicologia e estudos cerebrais.
A outra é sobre um homem que pensa que decisões só podem vir de uma cabeça fria.
As emoções não afetam nossas decisões? A cabeça fria realmente prevalece quando confrontada com escolhas?
E quem se importa? O que isso tem a ver com produção de conteúdo? Vamos a isto.
É possível separar razão e emoção?
O poder das decisões sem emoções
Uma das histórias começa em uma sala de conferências, com piso de concreto e algumas lâmpadas no teto. No centro da sala, uma grande mesa de reuniões preta.
Ao redor dessa mesa está o CIO, o vice-presidente de TI, um gerente de programação, gerentes de projeto, o gerente de marketing, diretor de arte, designers, um editor, um revisor e vários funcionários.
Todos estavam reunidos para o lançamento de um programa bi-anual para chamar atenção para a divisão humanitária da organização. Dentre os decisores, um executivo e 2 de seus assistentes.
O executivo foi curto e grosso em suas exposições. Porém franco e de bom coração.
O conceito era simples: a situação das crianças pobres do sul do globo – o projeto que muito apelava para a emoção. Poderia o leitor contribuir com R$ 50,00 livremente para a construção de um poço no Sri Lanka? Ou para alimentar uma criança na África do Sul por um mês?
Esse foi o marketing de conteúdo projetado para a ação. Todos estavam ansiosos para testar a sua eficácia. Mas o executivo estava totalmente avesso a essa campanha.
Ele disse que nunca quis se sentir forçado a tomar nenhuma decisão. Ele não queria se sentir obrigado a fazer nenhuma doação. Ele só queria despertar uma decisão lógico-financeira nas pessoas.
Sem chances…
O caso da alavanca
Cavendish, Vermont. 13 de setembro de 1848. Phineas Gage, um capataz da construção de ferrovia de 25 anos está liderando um grupo que está explodindo rochas em uma curva para a estrada de ferro Rutland & Burlington.
Gage estava inciando uma explosão. Um processo que já tinha feito inúmeras vezes: fazer um furo, colocoar pólvora no buraco,
Imagem do impacto da barra de gerro em Gage.
passar um fusível e cobrir com areia. Aperte a areia com um pedaço de ferro, acenda o pavio e pronto.
A areia é crucial nesse processo. Ela maximiza a explosão horizontal e também protege a pólvora da barra de ferro, durante o processo.
Ninguém sabe o motivo, mas Gage se esqueceu da areia. E, quando a sua barra de ferro bateu na rocha, criou-se uma faísca e tudo explodiu. Com a explosão a haste atravessou a cabeça de Gage e foi parar há mais de 80 metros de distância.
E, o mais surpreendente de tudo é que Gage sobreviveu com apenas um olho danificado do lado esquerdo. Mas ele nunca mais seria o mesmo homem novamente…
O surpreendente significado da hipótese do marcador somático
O médico que tratou de seus ferimentos observou que a personalidade de Gage tinha mudado. Ele já não era o mesmo Gage. Uma vez astuto, inteligente e enérgico, ele se tornou inquieto e lascivo.
Ele se tornou uma curiosidade instantânea. Esse caso de Gage, conhecido como o caso da alavanca americana é o objeto de estudo de muitos livros de neurologia e psicologia. Pensa-se ter reforçado a ideia da especialização funcional do cérebro humano – a ideia de que certar partes do cérebro controlam funções diferentes do corpo.
A teoria dos marcadores somáticos significa que as emoções são críticas para o processo de tomada de decisões.
Ao contrário do que muitos pensam, as emoções não ficam no caminho das decisões racionais. Na verdade António Damásio, ao elaborar a tese dos marcadores somáticos, afirma que sem emoções somos incapazes de sermos racionais nas mais simples das decisões.
Por que essa história é significativa?
Durante seu trabalho como professor de neurociências, Damásio observou pacientes com dano cerebral lutando severamente com a tomada de decisões pessoais e sociais.
Eles tiveram problemas para planejar seu dia e principalmente o seu futuro. Eles podem calcular com clareza, mas não podem tomar as decisões sobre o que vestir, onde ir ou o que comer.
Por que contar essa história triste?
Se você é um produtor de conteúdo, você por padrão escreve para as emoções dos seus leitores. Você precisa receber recursos apropriados para saber utilizar essas emoções a fim de ganhar interesse, atenção e levar os seus leitores às ações.
Isso começa por saber quem é o seu leitor. E ser atraente para essas pessoas, utilizando as suas crenças e pintando um retrato do mundo em que ele espera viver.
Os 4 apelos emocionais que você precisa dominar
Dito isso você pode começar a construir um apelo adequado. O apelo é a razão que você vai dar ao leitor para ele comprar.
John Caples, em seu livro, “Tested Advertising Methods” diz que todos os principais anúncios publicitários utilizam pelo menos um apelo eficaz. Sendo assim, aqui estão os 4 principais:
#1. Amor
Isso abrange todo o tipo de amor, da amizade à luxúria. Ninguém quer ser solitário: queremos que as pessoas gostem de nós, que os filhos nos amem, queremos casar, queremos ter uma boa aparência.
#2. Ganância
As pessoas querem ganhar na loteria, comprar uma moto mais rápida, ou participar das melhores festas. Queremos nos aposentar mais cedo e enviar os nossos filhos para as melhores escolas. Queremos ser os mais espertos.
#3. Medo
Temos medo de sermos demitidos, de morrer ou perder um filho. Temos medo de o governo tirar nossos direitos, de sermos demitidos ou de sermos traídos. Em geral, temos medo do fracasso.
#4. Honra
Sentimos nossa responsabilidade para com nosso cônjuge, filhos e pais, país, empresa ou comunidade. Com os pobres, com os órfãos e viúvas.
Naturalmente esses apelos se sobrepõem. E aqui está o as propagandas querem demonstrar:
- Ganhar mais dinheiro.
- Economizar dinheiro.
- Garantir uma aposentadoria melhor.
- Perder peso.
- Vencer a depressão.
- Cuidados seguros de saúde.
- Ser promovido.
- Vencer a concorrência.
- Ganhar fama e atenção.
- Aproveitar a vida.
- Reduzir as tarefas.
- Ter mais lazer.
- Maximizar o conforto.
- Ficar livre de preocupações.
- Pertencer a um clube popular.
Na verdade, tudo se resume a eliminar a ansiedade.
Dê ao leitor a sensação de paz e demonstre que você vai resolver os problemas que o deixam acordado durante a noite e você irá ganhar a sua atenção.
Sem emoções somos incapazes de decidir.
O que isso significa para os produtores de conteúdo?
Aqui está o que as pessoas querem:
- Captar a atenção do prospect: nada acontece ao menos que aquilo que você produz chame atenção do prospect. E isso começa com o título.
- Manter o interesse: mantenha o assunto focado na perspectiva do que os seus leitores vão ganhar ao usar o seu serviço.
- Mova o prospect para a ação: a menos que os prospects sejam transformados em clientes, o seu conteúdo falhou.
O que isso significa no marketing de conteúdo?
A tomada de decisão do marketing de conteúdo deve ser baseada em:
- Avaliar a estratégia de conteúdo: em um nível mais alto, é preciso avaliar como cada parte do conteúdo é projetado para os prospects. Cada peça é um capítulo na história sem fim do seu produto, emrpesa, ideia e serviço. Tudo deve se encaixar.
- Mantenha o interesse: mantenha o funil de conteúdo focado no prospect, de maneira que ele leia e compartilhe o seu conteúdo. E diversifique os formatos.
- Contrate as pessoas certas: o conteúdo grandioso começa com uma equipe grandiosa – criadores excepcionais e especialistas em assuntos apaixonados.
O que isso significa para os analistas?
Essas são as pessoas que estão em frente aos dados. Aqui está o que a decisão emocional significa para esses profissionais:
- O que você está testando e por que: Claude Hopkins começou o conceito de publicidade científica – a ideia de usar o método científico para criar publicidade. As ferramentas disponíveis para medir a eficácia do conteúdo são as pessoas. Sempre ligue os pontos e pergunte o porquê das coisas.
- Desafie tudo: não aceite nada como verdade incontestável até que ela tenha sido testada.
- Construa um banco de conhecimento: sucessos e fracassos de conteúdo. Nunca invente a roda mais do que duas vezes. Aprenda com a experiência.
- Tratar anúncio como um teste: teste tudo o tempo todo. E aprenda a cada teste.
A fórmula do conteúdo
Os 4 ps sagrados para a produção de conteúdo que apele para as emoções:
#1. Promessa
Este deve ser o título. É aqui que você captura a sua atenção, comunicando uma promessa às pessoas. Você está batendo no ponto de dor das pessoas, fazendo um apelo.
#2. Pintar o quadro
Mostre-lhes como as coisas vão ficar no futuro. Conte uma história de alguém que conseguiu o que queria por ouvir o seu conselho. Mostre que o futuro das pessoas podem ser semelhantes se eles te ouvirem.
#3. Prova
Os 2 princípios acima tratam de emoção. Negócios a prova de lógica. Você está validando seus sentimentos como prova e com base nisso, vai oferecer números e estatísticas.
#4. Push
Você satisfaz razão e emoção. Agora seu leitor pode fazer uma boa decisão com base nas informações que antes não tinha.
Todo conteúdo deve ser voltado para a emoção.
Sua vez…
Esta é a moral da história. Se o homem que queria tirar as emoções das decisões correu ao encontro de se tornar um Phineas Gage, ele certamente terá que reavaliar as suas crenças sobre tomada de decisão.
Não é por conta de um homem de um olho só e uma barra de ferro que você precisa se sentir ameaçado, mas sim pela evidência de que a emoção é um componente crítico na tomada de decisões.
Todos nós precisamos de emoções para tomar decisões. E, no marketing de conteúdo, precisamos das emoções para convencer as pessoas.
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Este artigo foi adaptado do original, “Why Emotion-Based Writing is Crucial to Your Business Goals”, do Copyblogger.com.
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