A revista CRN que cobre a indústria de tecnologia está comemorando 15 anos de publicação. Para a edição especial de aniversário eles me pediram para escrever um artigo sobre as 15 DOIDEIRAS que o canal de distribuição de tecnologia faz no Brasil consistentemente. 

Talvez você encontre alguma similaridade entre as “doideras” praticadas consistemente pela indústria de TI com as maluquices praticadas pelo seu mercado. 

Confira o artigo logo abaixo. 

15 Maluquices & Roubadas que o Canal de Distribuição continua praticando ao longo de 15 anos.

Os últimos 15 anos foram realmente transformadores para o canal de distribuição de produtos e serviços de tecnologia no Brasil.

Fomos do amadorismo tosco “la garantia soy jo” que existia por essas bandas 15 anos atrás, passamos por um período extremamente inovador 10 anos atrás, e chegamos ao profissionalismo burocrático tedioso, eficiente e conservador dos dias de hoje.

Nesses anos todos eu tive a grande oportunidade de presenciar muita coisa boa acontecer na distribuição, tais como a criação e oferta de uma Excelente Eficiência Logística, RMA, Faturamento Direto,  Comércio Eletrônico e da Distribuição Regional, por outro lado, pouco se fez para acabar com dezenas de outras ineficiências que ainda imperam na distribuição.

Vamos então passar por algumas das maiores maluquices & roubadas que continuam sendo praticadas no canal de distribuição consistentemente ao longo dos últimos 15 anos.

15^o lugar.  Colaboração vale para Distribuição? A quantidade de relatórios, análises, estudos, pesquisas que caem nas mãos do pessoal de marketing que trabalha nos fabricantes é incrível. O quanto dessas informações são compartilhadas com os revendedores? Praticamente zero. Resultado, a completa falta de alinhamento entre o futuro, o presente, os objetivos e metas de fabricantes, distribuidores, revendedores e seus clientes que poderiam receber essas informações em primeiro lugar e tomar melhores decisões.

14^o lugar. “Ok, Programa de Canal,  mas para qual canal?”. Parece irônico, mas a grande maioria dos programas de “canais” não são para um canal em específico. É tudo muito genérico, voltado para venda de produtos, com um pacote de direitos que funciona para qualquer revendedor. O fato é que a grande maioria dos programas nascem para cadastrar revendedores, sem qualquer estudo sobre potencial de território ou necessidades de serviço do público alvo.

13^o. Lugar.  “O negócio é cadastrar 20% de novos canais”. Parece brincadeira, mas todos os programas de canais tem o mesmo objetivo: cadastrar 20% novas revendas. Faz 15 anos que despediram a Inteligência de Marketing.  Ninguém pensa no cliente,  ninguém faz sequer uma simples conta de padeiro. Existem 5.000 médias empresas no Brasil, , quantas revendas precisamos para atender essas empresas dentro do modus operandis deles?

12^o lugar.  “Copy and Paste” de Programa de Canal. Se você comparar a oferta de serviços que os programas de canais oferecem por ai,  você vai perceber que todos oferecem a mesma coisa. Nenhum tem diferencial algum. É tudo a mesma conversa fiada – gerente de contas dedicado, verba de marketing (piada!),  geração de leads (a conta gotas). Quando um santo gestor de canais vai realmente inovar alguma coisa ou fazer o básico funcionar de verdade?  

11^o lugar. “Vende, depois a gente vê como entregar.” Vende, depois a gente vê o que fazer com os produtos abertos devolvidos no RMA. Vende, depois a gente vê o que fazer com a proteção de preço. Vende, depois a gente vê o que fazer a verba de marketing. Vende, depois a gente vê o que fazer com o estoque antigo. Vende, depois a gente vê. 

10^o lugar. “Quer Treinamento de produto? Espere o nosso road show, ou o show-mício anual do distribuidor”.  Infelizmente, a educação comercial e técnica dos revendedores continua sendo tratada como uma iniciativa para inglês ver.  Ou seja, não existe. Felizmente a moda dos road shows passou. Agora vivemos a moda dos show-mícios dos distribuidores – eventos anuais, que não estimulam em nada a educação ou formação de equipes técnicas e comerciais. A Educação do Canal praticamente não existe. E parece que ninguém tem nenhum plano para mudar esse cenário.

9^o lugar. Procura-se Especialistas! Mas continue procurando… Os produtos estão cada vez mais complexos para comprar, instalar, configurar e suportar. Entretanto, dá para contar nos dedos de uma mão a quantidade de revendedores especializados em virtualização, ou serviços gerenciados, ou Cloud Computing, ou Redes Sem Fio existentes no mercado. Os mesmos revendedores genéricos continuam dominando a parada de sucessos, e ninguém parece se importar com isso.

8^o lugar. Crowdsourcing, você já ouviu falar? O marketing do fabricante é excelente para apresentar produtos, mas terrível para converter clientes potenciais em negócios de verdade. O revendedor, por sua vez, sabe como se comunicar com o cliente para fazê-lo comprar, mas lhe falta materiais de marketing  que falam a idioma do cliente para sensibilizá-lo sobre a urgência. O que fazer? O fabricante deveria descer da sua torre de cristal e conversar com mais frequência e consistência com os seus revendedores para descobrir quais são os materiais de marketing que precisam ser produzidos para ajudar o cliente a comprar. Crowdsourcing é sobre ouvir o cliente e utilizar as suas idéias nas suas criações.

7^o lugar.  Promoções e Promocinhas Comoditizadas. Que piada, a promoção mais inovadora de 2011 é aquela onde o fabricante & distribuidor oferecem cartucho de tinta “grátis” na compra de uma impressora jato de tinta modelo X. Ah, o vendedor do distribuidor ganha SPIFF de 20 reais se o revendedor estocar a oferta matadora. Criativo, né? E o gerente de produtos ganha 20 mil reais por mês para fazer isso. Por que não fazer um combo entre o serviço de algum revendedor com o produto do fabricante? Por que não fazer um combo entre o produto do cliente final e o produto do fabricante? Não dá? Saia do quadrado que você descobre como fazer.

6^o lugar. WWW.TiraPedido.com.br. E o comércio eletrônico dos distribuidores? Tá que nem a Poupança Bamerindus, continua tudo numa boa. Sem nenhuma inovação ou mudança, sem nenhuma novidade ou criatividade.  Os web sites dos distribuidores continuam os mesmos há 10 anos, recebendo a mesma quantidade de pedidos pela web há mais de uma década, em sistemas que processam SKUs sem qualquer tipo de inovação.

5^o lugar, Geração de Leads. Hahaha, brincou, piada. Não dá nem para comentar.  As iniciativas são sofríveis, minguadas, isoladas, enfim, jurássicas.

4^o lugar. O Terrível Despreparo dos Gerentes de Contas dos Fabricantes. Infelizmente a qualidade dos gerentes de contas dos fabricantes não acompanha a qualidade dos produtos que eles vendem. Falta treinamento, falta conhecimento, falta interesse, falta envolvimento dessa turma com negócio individual da revenda para o cidadão ganhar status de “gerente de contas”. Os fabricantes precisam reciclar a grande maioria dos seus profissionais, e com urgência!

3^o lugar. O Terrível Despreparo dos Gerentes de Contas dos Distribuidores. Se o gerente de contas do fabricante usa salto alto, o gerente de contas do distribuidor usa roupa de robô. O bicho é eficiente, eficaz, atende até três ligações simultaneamente passando preços de SKUs como ninguém, mas se você fizer uma pergunta que não seja relacionada a preço, entrega, status do pedido, ele trava. E ainda fica bravo com você. “Ah, se a impressora tem tecnologia XWZ? E eu com isso, olha no nosso site, tô aqui para tirar o seu pedido.”

2^o lugar. A Ditadura dos SPIFFs. Entra ano e sai ano, entra “quarter “e sai “quarter”,  entra gerente de vendas, sai gerente de vendas, o SPIFF continua firme e forte reinando como a saída mais “fácil” para bater uma meta na distribuição. Ao primeiro sinal de uma meta não cumprida, a turma trata logo de lançar uma campanha “inovadora” de SPIFFs para torrar dinheiro bom em uma campanha caça-níquel onde quem realmente ganha é o vendedor. Eu acredito que já passamos da hora de sermos mais criativos, não?

1^o lugar, Margens Apertadas. Revendedores vendendo a mesma coisa, nos mesmos lugares, com pouquíssimo treinamento, sendo atendidos por sofríveis gerentes de contas, órfãos de informação, parceiros de parceiros desconfiados, sem qualquer incentivo a inovação, sem geração de leads, só pode terminar em uma mesma coisa: um mercado com margens de lucro apertadas.

Mas, não tem nada não, nesses últimos 15 anos fizemos muita coisa boa, deixa eu ver…. é…, e tem também…., bom, é isso ai.