Esse post são minhas notas da palestra do Sean Ellis no encontro do Lean Startup Circle no início do ano passado. Para quem não conhece, ele é conhecido no Vale do Silício como a “arma secreta” por trás do crescimento várias Startups de sucesso, tais como LogMeIn, Dropbox, Uproar, Xobni, Grockit, entre outras.
Sean começou a palestra ressaltando que, apesar de não se identificar como uma das cabeças pensantes do movimento Lean Startup, grande parte de suas práticas de sucesso com relação a Marketing acabam sendo “Lean-ish”. Para fazer essa comparação, ele levantou o que considera ser os princípios mais importantes das Lean Startups:
- Baixo custo por opção (nada de escalar a operação antes de encontrar o modelo);
- Aprender rápido (o que muitas vezes significa fracassar em experimentos);
- Rápido teste de hipóteses;
- Cultura iterativa;
- Foco em métricas;
- Desenvolvimento ágil;
- Minimum Viable Product;
- etc.
Olhando a experiência das suas duas primeiras Startups (Uproar e LogMeIn) – nas quais ele conduziu o Marketing do início até a IPO – até mesmo por necessidade eles tiveram que lançar mão de alguns princípios que acabam “cruzando” com os princípios das Lean Startups. Foram eles:
- Receita por usuário (ARPU) > Custo de Aquisição (CAC). Buscar incessantemente canais de aquisição que permitam que essa conta feche.
- Minimizar desperdício através da análise sofisticada de métricas. Esse era o tipo de coisa que eles tinham que construir na mão naquela época, mas hoje já há serviços como KISSmetrics que têm grande parte disso como oferta de prateleira;
- Muita pesquisa qualitativa. Os grandes insights que eles tiveram foram através de conversas abertas com os clientes/usuários.
- Otimização de funil. Isso permitiu encontrar muito mais canais de aquisição com ROI positivo e ainda por cima fez com que ficasse muito difícil para os concorrentes brigarem com eles na maioria dos canais.
Segundo Sean, o maior aprendizado que ele teve com as experiências seguintes é que a chave do crescimento de qualquer empresa de sucesso é o valor gerado pelo produto, e não o Marketing em si.
Isso significa que antes de procurar crescer, a Startup deve buscar criar um produto que seja de fato um “must-have” para um determinado público (e que esse público represente um mercado suficientemente grande). Para isso é necessário um trabalho forte de Customer Development e experimentações em torno do produto até se encontrar esses casos de uso “must-have”.
Foi com base nesse insight que ele criou a sua famosa pirâmide:
Olhando pela lente das Lean Startups, esse modelo da pirâmide permite:
- Eliminar desperdício;
- Foco (canalizar recursos em cada fase da Startup);
- Velocidade (chegar no próximo nível o quanto antes). Isso garante uma defensibilidade maior com relação aos copycats;
- Aprender quem vê valor no produto e por que.
Entrando em mais detalhes de cada um desses passos:
Medindo Product/Market Fit
Por mais que Product/Market Fit não seja um “big-bang event” (como lembrou Ben Horowitz), Sean aponta que é importante tentar mensurá-lo de uma forma objetiva, já que a percepção do empreendedor sobre o negócio é muito influenciada pela montanha-russa emocional pela qual todos passam diariamente.
Para isso, como já falei aqui no blog, Sean sugere que se faça a seguinte pergunta para os usuários: Quão decepcionado você ficaria se não pudesse mais usar o produto?
Dependendo do percentual de respostas no grupo “Muito decepcionado”, essas são as sugestões-macro:
- Entre 0 e 25% – Mantenha o custo mensal baixo. Converse muito com os usuários e itere com o produto.
- Entre 26 e 39% – Tente reposicionar o produto. Identifique os pedidos de melhoria dos usuários que ficariam “Pouco decepcionados”.
- Entre 40 e 100% – Mova para cima na pirâmide.
Melhorando a eficiência da conversão
Essa fase serve para melhorar a abrangência e a escalabilidade dos canais de aquisição. Segundo ele, é importante investir recursos aqui pois não é difícil conseguir melhorias significativas (incremento de 10x na taxa de conversão geral, por exemplo).
Os projetos-chave dessa fase são:
- Posicionamento – Enfatizar geração de valor descoberta na fase anterior;
- Setar métricas certas;
- Otimizar conversões – A/B Tests em Landing Pages e fluxos de funil;
- Implementar um modelo de receitas viável baseado no valor percebido;
- Estratégia de crescimento escalável – para quem e como chegar neles.
Buscando o crescimento
Aqui a ideia é testar a maior variedade possível de canais pagos e gratuitos, e identificar aqueles que têm bom custo-benefício e são escaláveis. Depois disso, investir o que puder nesses canais enquanto eles proporcionarem ROI positivo.
É importante também não perder de vista as outras métricas gerais (Sean também indica o AARRR do Dave McClure) enquanto se cria e testa novas campanhas de aquisição.
Por fim, Sean lembra que com o crescimento do número de campanhas e marketing viral é normal (e bom) ter uma sensação de “perda de controle”. Isso é o que aconteceu com a Dropbox, por exemplo.
Para quem quiser conferir o vídeo na íntegra, é só clicar aqui.
