Um artigo muito importante escrito por Ricardo Murer (@rdmurer) sobre Modelos de Negócio na Internet que vale muito a pena para quem está pensando em abrir um negócio na internet.
Modelos de Negócios na Internet
O termo “business model” ou “modelo de negócios” ainda é difícil de ser definido, apesar de existir uma vasta literatura relacionada, em especial na área de negócios e administração. Alguns autores refletiram em seus trabalhos sobre o termo, entre estes Osterwalder e Pigneur (2002) e Chesbrought e Rosenbloom (2000), entretanto, por ser este post centrado nos modelos de negócios que fazem uso do meio Internet, utilizarei a definição do Prof. Michael Rappa (2005), para o qual um modelo de negócios é um método de fazer negócios por meio do qual uma empresa se sustenta, por conseguinte, gerando receita. Considerando que toda empresa se posiciona num determinado ponto de uma cadeia de valor, seu modelo de negócios está “atrelado” ao seu posicionamento dentro desta cadeia. Naturalmente, a regra econômica é simples: uma empresa produz um bem ou serviço e atende determinado mercado, vendendo o mesmo para seus clientes. Se as vendas forem superiores aos custos de produção do bem ou serviço, a empresa realiza lucro. Neste modelo, digamos clássico, estará sempre nas mãos do cliente final a sobrevivência da empresa, pois este decide, em última instância, se comprará o bem ou serviço. Entretanto, nem todos os modelos de negócios operam nesta direção. Alguns são mais complexos, porque a cadeia de valor possui um “mix” de empresas oferecendo produtos e serviços onde nem sempre é o cliente final quem paga a conta. Os modelos baseados em publicidade, onde o cliente é visto como uma referência para uma medição de audiência, são um exemplo. Companhias de rádio que transmitem a programação para seus ouvintes aparentemente de graça, são remuneradas por anunciantes que se aproveitam da audiência do programa para alavancar a venda de produtos ou agregar valor a marca. A medida que os meios para transacionar bens se diversificam, também novos modelos de negócios aparecem. Este é o caso recente do “f-commerce”, ou “facebook commerce”, diretamente relacionado as lojas virtuais que estão surgindo dentro do Facebook, fazendo uso da web-social como forma de alavancagem de vendas. Pode-se dizer que as “vias” de comércio definem de certa forma como bens e serviços serão comercializados, de um lado criando facilidades (ex. estradas para o transporte de mercadorias) de outro definindo restrições (ex. tempo que se leva para transportar um produto se esta mesma estrada estiver com uma ponte bloqueada, atrasando a entrega) ou ainda, definindo formatos, pois uma via determina o tipo, tamanho e peso do produto que por ela pode passar. Será que podemos fazer as mesmas considerações quando falamos da infovia digital? A Internet não só permite múltiplos níveis de transporte, como também a diversificação de formatos em termos de produtos e serviços.
O MEIO DIGITAL
Para Nicholas Negroponte (1995) tudo deve ser repensado quando passamos de átomos para bits. Se de um lado temos uma enciclopédia de 10 volumes que pesa 15 quilos, e leva da editora até a livraria alguns dias de transporte, do outro temos a versão 100% digital, que ocupa alguns milhões de bits num servidor e chega diretamente até o leitor por meio de um simples link. O meio digital tornou-se não somente um novo canal para transacionar produtos e serviços, mas para digitalização destes (caso da música por exemplo) e com isso, permitiram que todo um novo conjunto de modelos de negócios fossem possíveis. Num primeiro momento, temos somente o uso da Internet como mais um canal para compra e venda de produtos. O caso clássico da Amazon, entrando no mercado de venda de livros é ilustrativo. Seu fundador, Jeff Bezos, reconheceu que aprendeu “as regras do negócio” durante os primeiros anos da operação, porque apesar da transação ocorrer no universo virtual, seu produto era físico, tangível e precisava ser entregue na casa do cliente. A operação logística deveria ser não a mesma das livrarias tradicionais, mas muito mais complexa, devido ao fato de que a Amazon era uma operação global. Internautas de todo o mundo podem “entrar” na loja virtual e comprar. A este modelo de negócios de venda direta ao cliente por meio de um website ou portal, deu-se o nome “comércio eletrônico”, popularmente “e-commerce”. Uma operação de venda de produtos que existe somente na Internet, isto é, não possui uma loja no mundo físico. Aqui é importante fazermos a distinção com o modelo click-and-mortar que é derivado do brick-and-mortar, isto é, a loja existe no mundo físico, mas possui também uma operação ou canal virtual de vendas. No Brasil temos alguns exemplos diversos tais como: Ponto Frio e Magazine Luiza.
Modelos de Negócio Parte II
Os modelos de negócios que possuem alguma relação com a Internet foram categorizados por diversos autores de formas diferentes. A busca por uma taxonomia que explique e coloque dentro de uma certa lógica operacional cada um dos modelos é válida considerando o grau de inovação dos diversos negócios online. Para tanto devemos ir muito além do e-commerce e do business-to-business. Neste caso, Rappa (2005) nos apresenta um quadro bem mais detalhado dos diversos modelos, com nove categorias:
1. Intermediários
2. Publicidade
3. Informacionais
4. Comerciais
5. Manufatura (Direto)
6. Afiliados
7. Comunidades ou sociais
8. Assinatura
9. Sob demanda
Cada uma das categorias contempla uma série de modelos. Uma breve explicação para o entendimento de cada um é necessária pois o objetivo deste trabalho é apresentar o impacto, benefícios e alterações que a colaboração e as redes sociais exercem sobre eles.
1. Intermediários
Representados por websites que colocam compradores e vendedores frente a frente. Sites B2C ou B2B estão nesta categoria. Normalmente os proprietários destes websites recebem comissão pelas vendas.
2. Publicidade
Neste modelo, semelhante ao utilizado pela TV ou pelo Rádio, um “anunciante” veicula propaganda em espaços pré-determinados, fazendo uso de formatos padrão de mídia digital (ex. banners). Este modelo possui hoje uma variante, inaugurada pelo Google, o AdWords, onde o internauta pode, ele mesmo, “comprando palavras” posicionar a campanha de seu website dentro dos espaços reservados para os anunciantes nos resultados de busca do Google.
3. Informacionais
Uma das questões mais relevantes do universo digital é a existência de ferramentas capazes de identificar o perfil do cliente. Empresas especializadas em “coletar” esses dados acabaram por criar um negócio valioso baseado no conhecimento sobre os hábitos dos internautas, permitindo que websites e portais possam segmentar campanhas e direcionar melhor a venda de produtos e serviços;
4. Comerciais
São as lojas virtuais que vendem produtos (ex. Amazon ou Americanas no Brasil) e também as lojas que vendem produtos digitais (ex. iTunes da Apple, com a venda de músicas);
5. Manufatura (Direto)
São empresas que comercializam seus produtos por meio de websites de sua propriedade somente. Caso da Dell com a venda de seus computadores ou de empresas de software que disponibilizam seus programas em seus websites para download, comercializando os mesmos por meio de licenciamento ou venda direta ao consumidor;
6. Afiliados
Neste modelo, websites se juntam dentro de um programa que oferece incentivos (em termos de descontos ou “cupons digitais”) para os internautas que efetuarem compras ou clicarem em anúncios. Este modelo também suporta um “repasse” monetário, ou percentual do valor da venda de um produto, se além do internauta clicar no anúncio também comprar o produto.
7. Comunidades ou sociais
As comunidades virtuais (hoje mais conhecidas como “rede sociais”) sempre estiveram presentes na Internet. Antes mesmo da WWW de Tim Berners-Lee, a Usenet e os newsgroups já existiam, com milhares de internautas orbitando ao redor de seus temas de interesse, trocando mensagens e participando ativamente de discussões. As comunidades evoluíram com a adição de ferramentas de comunicação síncronas e assíncronas, a adição de recursos áudio visuais e a possibilidade de seu crescimento, em termos de conteúdo ser de responsabilidade dos próprios usuários. Apesar da popularidade das atuais comunidades (ex. Orkut, Facebook e Google +), seu maior desafio é definir um modelo de negócios sustentável, baseado na audiência e lealdade de seus usuários, isto sem afetar a privacidade e a gratuidade dos serviços prestados.
8. Assinatura
Este é basicamente o modelo dos provedores de acesso a Internet, ou portais. Internautas precisam pagar uma mensalidade para “entrar” na Internet e navegar. Este modelo também tem sido adotado por grupos de mídia tradicionais (grandes jornais e revistas) que “cobram” dos internautas uma mensalidade para acesso a seu conteúdo restrito.
9. Sob demanda
Em nosso dia-a-dia estamos acostumados a pagar por serviços na medida de nossa utilização. Por exemplo serviços de luz e água. O modelo sob demanda, tem por objetivo medir o quanto o internauta usa de determinado serviço, para cobrá-lo proporcionalmente. Ao contrário de uma mensalidade fixa e acesso ilimitado a Internet por exemplo, o internauta pagaria pela quantidade de horas que efetivamente ficou navegando. Este modelo pode ser interessante para serviços VOIP ou de aluguel virtual de filmes, normalmente variáveis, e dependente do perfil de cada internauta.
A ERA DA COLABORAÇÃO
Vinton Cerf, que trabalhou na elaboração do protocolo base de toda Internet, o TCP/IP declarou: “A Internet está baseada num modelo de camadas, fim-a-fim, que permite a cada pessoa, em cada nível da rede, inovar livremente sem qualquer controle central. Colocando inteligência nas extremidades ao contrário de colocá-la no centro da rede, a Internet tornou-se uma plataforma para inovação”. Esta capacidade de permitir inovação é algo inerente do meio digital, da Internet e representa seu maior diferencial em relação as demais tecnologias. Hoje, todo internauta tem capacidade computacional e informação à disposição. Um exemplo desta capacidade de distribuição de atividades e colaboração foi o projeto SETI@home lançado em maio de 1999. Projeto do Space Sciences Laboratory, da Universidade de Berkeley, na Califórnia, o SETI@home distribuiu livremente para qualquer internauta, um software que funcionava tanto com um screensaver como um programa em background, fazendo uso do processador do PC que não estava sendo utilizado. Este programa analisava partes de ondas de rádio, que o Laboratório havia capturado nas profundezas do espaço. Se os sinais seguissem um padrão, este talvez fosse indicativo de vida inteligente fora da Terra. Outra experiência de colaboração sem precedentes foi o desenvolvimento do sistema operacional LINUX, com seu código fonte aberto para comunidade de desenvolvedores, continua sendo aperfeiçoado até hoje, por meio de um processo participativo. Segundo Tapscott e Williams (2007) “Essa nova participação atingiu o ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente”. A questão é: Até que ponto a colaboração pode impactar os atuais modelos de negócios? Seria a colaboração capaz de inaugurar novos modelos? Uma primeira análise nos leva a evidência de que o processo de construção colaborativo, seja de conteúdo, produtos ou serviços já é uma realidade. Os atuais portais de conteúdo de vídeo (ex. YouTube) devem todo seu conteúdo aos internautas, ou melhor, os prosumers, pois eles mesmos criam e consomem seus vídeos, distribuindo o link dos mesmos dentro de sua rede de contatos, aumentando assim a audiência do portal. A colaboração também exerce hoje grande pressão sobre os modelos de negócios baseados exclusivamente na venda de produtos digitais sob leis de proteção de direitos autorais ou propriedade intelectual, em especial software, música e filmes. Cada vez mais estes produtos estão sendo transformados dentro da rede digital, isto é sua matriz original é alterada e repassada adiante e assim sucessivamente numa cadeia de transformações sem limite, sendo que ferramentas de desenvolvimento e processos colaborativos estão disponíveis livremente na Internet, o mesmo para edição de vídeo e áudio, facilitando este tipo de atividade. No mercado de software é cada vez mais comum encontrar empresas abrindo o código fonte de seus produtos e fornecendo ferramentas online para o desenvolvimento colaborativo do mesmo. O modelo destas companhias não está mais baseado na venda do software em si, mas dos serviços associados a ele. A questão da colaboração tornou-se prioritária para empresas, permitindo que funcionários compartilhem documentos, gerenciem projetos e troquem contatos por meio da Internet. As ferramentas para compartilhamento de informações e colaboração podem ser encontradas na Internet, gratuitas o não, a um click de distância.
NEGÓCIOS E REDES SOCIAIS
Segundo Kim (2000): “As comunidades são lugares onde pessoas ficam juntas. Na Internet, estes lugares assumem diversos “formatos” diferentes, podendo ser fóruns de discussão, salas de batepapo, games multiplayers, websites e as comunidades virtuais”, genericamente: as redes sociais. Num primeiro momento, as redes sociais eram utilizadas basicamente para troca de informações mas o que temos hoje é completamente diferente. Uma rede social possui ferramentas que permitem a troca de informações em diversos níveis e formatos: hipertexto, vídeo, áudio, blogs, fotos e a comunicação por meio de chats ou e-mails. Neste momento, o Facebook é a rede social de maior visibilidade. Agências de publicidade e empresas de software já estão “colocando dentro do Facebook” lojas virtuais e diversas outras aplicações de comércio eletrônico, algo que hoje está sendo chamado de “social-commerce” ou “comércio social”. Vender produtos e serviços dentro das redes sociais faz sentido, considerando o universo de referências e indicações de produtos que nós mesmos fazemos diariamente para nossos amigos. As redes sociais entretanto ainda poderão representar a evolução do CRM (Customer Relationship Management) do futuro, considerando a atividade intensa de milhares de internautas que resolvem “problemas” de seus amigos, os quais vão desde como fazer um ajuste de tela num tablet ou celular, até como consertar um computador. Evidentemente que a base de conhecimento sobre o perfil das pessoas que frequentam uma rede social representa seu maior e mais valioso ativo de negócios. São dados não somente sóciodemográficos, mas também comportamentais e culturais. Para os websites baseados no modelo de venda direta, este conhecimento representa maiores chances de ofertar e vender o produto certo, no momento certo, para o cliente certo. Para os modelos de receita baseados em publicidade, as redes sociais representam a possibilidade de contextualizar e segmentar de forma muito mais precisa do que nos atuais portais, isto devido ao fato de que nas redes sociais o usuário necessariamente faz uma autenticação para iniciar suas interações com outros membros além do fato do estímulo natural que a rede exerce sobre o usuário para que este mantenha seu perfil sócio-demográfico e comportamental o mais próximo possível da realidade. Por outro lado, não será o modelo atual de baseado em banner + click through suficiente para agradar os membros das redes sociais, acostumados a “interações” dentro de círculos fechados de amizades e parentesco. Este tipo “frio” de propaganda deverá ser substituído por “comunidades de produtos e serviços” com alto valor agregado, capazes de criar uma identidade e intimidade com os membros das redes, permitindo que estes sejam reais prosumers participando e configurando ativamente os produtos e serviços de acordo com suas preferências.
CONCLUSÃO
Os efeitos da colaboração sobre o mercado de software são uma realidade, se observarmos os movimentos das grandes empresas do setor tais como Microsoft e IBM. A Microsoft, até então focada na plataforma Windows e no pacote Office, está sendo obrigada a revisar seu modelo de negócios e a investir pesadamente na Internet, em especial no seu comunicador instantâneo MSN. Uma tentativa de aquisição do YAHOO mostra o quanto o Google é visto como ameaça aos negócios da gigante de Seattle. A IBM por sua vez adotou o LINUX e tem cada vez mais implementado práticas de trabalho colaborativo, além de investir em Java, a linguagem base de toda cultura do software livre. As redes sociais por sua vez ainda estão em seu início mas seu impacto em todos os modelos de negócios aqui apresentados é real e deverá sem dúvida nos próximos anos alterar significativamente o cenário dos negócios virtuais. Podemos visualizar um futuro “social” onde a Internet será cada vez mais acessível, porém personalizada Aberta, porém restrita aos grupos de interesse de cada um, de acordo com suas relações pessoais do mundo real. Assim como andamos na rua e cruzamos com dezenas de pessoas mas só cumprimentamos conhecidos e entramos em prédios e locais que conhecemos ou temos interesse, assim será a Internet do futuro, um universo digital personalista, fluído e adaptável aos desejos e interesses de cada um.
REFERÊNCIAS
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