Conheça a tecnologia de publicidade que descobre com quem você está compartilhando.
A Internet está cheia de empresas de publicidade que seguem os usuários da internet de site para site e agora há uma peculiaridade: uma tecnologia que decifra com quem você compartilhar notícias e ideias.
A ideia é chamada de “redirecionamento social” e funciona através do mapeamento das conexões sociais das pessoas quando usam determinados aplicativos de compartilhamento ou enviam links por e-mail. A ideia é permitir que os anunciantes vejam as pessoas que já manifestaram interesse em um produto (digamos, ao ver um vestido em Macys.com) e, em seguida, direcionem anúncios aos amigos, familiares ou conhecidos dessa pessoa.
Chame isso de publicidade boca a boca-automatizado. Para qualquer marca, o próximo cliente é geralmente alguém que conhece um cliente atual. “Se você tem um milhão de pessoas que entraram em um site de cartão de crédito, então descobrimos com quem eles compartilham e temos sete milhões de pessoas”, explica Gurbaksh Chahal, fundador e CEO da RadiumOne, uma empresa de San Francisco que se especializa em usar dados sociais para direcionar anúncios. Chahal vendeu uma startup de anúncio antes, BlueLithium, ao Yahoo por USD $ 300 milhões em 2007.
A tecnologia da RadiumOne é um ajuste a técnicas amplamente utilizadas que mostram anúncios a pessoas com base no seu histórico de navegação. Por exemplo, uma pessoa que visita Lamps.com pode depois ver anúncios para lâmpadas enquanto navega outros sites. Tais anúncios “comportamentais” são altamente eficazes. Mas porque as pessoas gastam tanto tempo em sites de mídia social, anunciantes querem agora usar a informação social também.
O truque é como obter dados sociais, mesmo se você não for o Twitter ou o Facebook. RadiumOne faz isso, em parte, usando uma variedade de aplicativos gratuitos, como o simplificador de links, re.Po.st, bem como o PingMe, um aplicativo para bate-papo e mensagens que circula na web. É uma estratégia estilo cavalo de tróia. “Toda vez que você compartilhar um artigo, é assim que descobrimos com quem você está conectado. Nós ampliamos o funil”, diz Chahal.
Facebook, a maior rede social do mundo, ainda permite que os anunciantes utiliem apenas pequenas fatias dos dados coletados para direcionar anúncios e apenas dentro de suas próprias páginas. Isso é o que tem criado oportunidades para empresas de startup, inclusive RadiumOne, Sharethis.com, Media 6 Degrees, 33Across e outros que combinam dados sociais e o que é denominado como o “resto da Web”.
Além disso, muitos consumidores reagem mal a anúncios que aparecem dentro de redes sociais, diz John Montgomery, diretor de operações da GroupM, uma empresa que gerencia cerca de USD $ 80 bilhões em verbas publicitárias (incluindo 7 bilhões que são gastos on-line) para clientes como AT&T. O redirecionamento social usa a tecnologia para extrair conexões sociais, mas mostra os anúncios em contextos mais apropriados. “A publicidade é muito menos bem-vinda no gráfico social do que em qualquer outro lugar”, diz Montgomery.
A tecnologia de anúncios que rastreia os internautas esta no centro dos debates sobre privacidade online de hoje. Os indivíduos muitas vezes desconhecem que seus hábitos estão sendo monitorados e as empresas de publicidade raramente pedem permissão antes de colocar os chamados cookies de rastreamento no navegador de uma pessoa. Pode parecer assustador para muitas pessoas, e empresas que mostram um anúncio de uma BMW porque eles de alguma forma sabem que seu colega de faculdade quer um, ainda pode parecer assustador.
Allie Kline, diretor de marketing da Nova Iorquina 33Across, diz que a publicidade online – mesmo do tipo que rastreia conexões sociais – não justificar os receios de que a rodeiam. “O tipo de publicidade que usamos, na escala de privacidade, é de 1 ou 2 em comparação com catálogos que estão vendendo o seu endereço físico”, diz ela. “A paranoia é só porque se trata da Internet.”
Apesar das ameaças de regulação, o dinheiro foi derramado em empresas de publicidade online. 33Across já levantou USD $ 11 milhões, enquanto RadiumOne já levantou USD $ 33,5 milhões. Ao todo, os investidores profissionais afundaram um total de USD $ 6,7 bilhões em startups de publicidade comercial desde 2007, segundo a Dow Jones VentureSource – USD$ 1,5 bilhão deles em 2011.
Graças à eficiência de tecnologias de internet e banco de dados, até mesmo pequenas empresas de anúncios são capazes de rastrear números surpreendentes de pessoas. 33Across, por exemplo, diz que tem seus cookies instalados em 1,25 bilhão de navegadores, em determinado momento, levando a empresa de 81-pessoas a reivindicar mais “usuários” do que até mesmo o Facebook ou Google.
Kline diz que a 33Across compras dados sobre os hábitos de compartilhamento das pessoas de redes sociais menores. Ela se recusou a nomear esses sites, dizendo que eles não querem ser identificados. Technology Review descobriu que a tecnologia da 33Across está presente em páginas da internet, incluindo Lockerz.com (uma página de compartilhamento de fotos) e o site de namoro OkCupid.
Este ano, 33Across também compraram a Tynt Multimedia, conhecido como a empresa do “copiar e colar”. O seu serviço é utilizado por dezenas de publicações, incluindo Sports Illustrated e o The New Yorker. Cada vez que uma pessoa cola texto de um artigo a partir desses sites em um aplicativo de e-mail ou outro, a tecnologia acrescenta uma URL para o texto copiado. Se alguém clicar no tal link, 33Across registra uma conexão social com a pessoa que a enviou.
33Across, como RadiumOne, diz que não sabe a identidade das pessoas que esta rastreando. Nunca coleta nomes, números de identidade ou outras informações pessoalmente identificáveis. Na verdade, trata pessoas não como indivíduos, mas como exemplos de qualquer um dos cerca de 250 tipos de consumidores, como mães ou “compartilhadores pesados.” Os indivíduos são atribuídos a um desses grupos em meros instantes, Kline diz.
“É ‘Posso categorizar você em um grupo que é vendável? E se não, adeus”, diz Kline. “Eu não sei quem você é. Você é apenas um número em um algoritmo.”
Matéria original no site Technology Review MIT
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