De acordo com dados apresentados no Email Evolution Conference de 2010, o retorno no e-mail marketing é U$ 46 para cada U$1 dólar investido e a tendência é que continue a aumentar. Estes números são ainda mais importantes para o e-commerce que influencia diretamente o volume de vendas. Mas será que estes números ajudam a reforçar o investimento neste canal de comunicação e relacionamento com o cliente?
De acordo com dados da DMA de 2011, apenas 10% das lojas online tem formulário de inscrição, 19% das quais não enviam e-mails! O estudo aponta ainda que 60% não enviam e-mail de boas vindas e 29% não enviam comunicações regulares, falhando redondamente no engagement. A verdade é que a maioria não se preocupa em melhorar o desempenho das suas campanhas através da experimentação, constante melhoria das mensagens e da estrutura técnica da plataforma de envio e apenas utiliza ferramentas básicas como o envio de newsletters periódicas com promoções ou novidades, mesmo sabendo que uma melhoria de 1% na abertura dos emails pode significar muitos milhares de euros/dólares.
Eis as principais falhas no e-commerce que podem tornar-se oportunidades com o e-mail marketing:
- Visitas desaproveitadas para a base de dados;
- Cativar o cliente a fechar a compra depois do abandono de carrinho;
- Falhas na comunicação/relacionamento pós-venda.
E o mais interessante do e-mail marketing é que tudo isto pode ser realizado com uma rentabilidade muito elevada e de forma completamente automatizada. Como? Vamos conferir:
1) Visitantes que não chegaram ao carrinho de compras:
- Convite automático à inscrição na newsletter;
- Criar segmentos automáticos com os dados de perfil solicitados no formulário de inscrição da loja.
Exemplo prático: O João vai mudar de casa e precisava comprar uma máquina de lavar. Começou a pesquisar online mais informações em algumas lojas sobre as melhores soluções, uns meses antes de decidir comprar. Numa das lojas que visitou foi convidado a assinar uma newsletter que prometia enviar-lhe algumas informações que lhe ajudariam a tomar a decisão, sem compromisso. Ao longo de 1 mês o João recebeu informações sobre a capacidade de carga das máquinas, o seu consumo, velocidade, entre outras características de várias marcas. Passado um mês o João já tinha uma ideia mais clara de que máquina se adequava aos seus interesses e decidiu comprar.
2) Abandonos de carrinho (confira alguns dos principais motivos de desistência):
- Cativar o cliente indeciso a comprar depois de ter abandonado o carrinho de compras;
- Inquérito com motivos pré-formatado da desistência que permite enviar sugestões com base nas respostas do cliente;
- Sugerir artigos idênticos ao que desistiu de comprar mas com outras características.
Exemplo (continuação): Durante a compra, o João percebeu que o preço não era o que estava disposto a pagar e desistiu da compra. 15 minutos depois recebe um SMS da loja a informar que foi enviado para o seu e-mail um voucher com 15% de desconto que deverá ativar nas próximas 24 horas para usufruir do desconto. Finalmente o João comprou a máquina de lavar.
3) Comunicação/relacionamento pós-venda:
- Cross Selling: e-mail automático sugerindo a compra de produtos relacionados ao anteriormente adquirido;
- Notificar compradores quando forem repostos artigos que estavam com ruptura de estoque;
- Envie ofertas a clientes que já não compram há muito tempo.
Exemplo (Continuação): 15 dias mais tarde o João recebe um email convidando-o a comprar uma máquina para secar a roupa.
4) Marketing comportamental:
- Recompense os clientes que geraram mais conversões;
- Automatize os brindes para os clientes no seu aniversário.
Exemplo (continuação): No seu aniversário, o João recebe um voucher para levantar o seu presente: detergente para a máquina de lavar roupa!
Conclusão:
A automatização dos processos com ajuda do e-mail marketing garantiu a esta loja online numa primeira fase captar uma inscrição para a sua base de dados. Os autoresponders ajudaram o cliente a perceber qual o produto mais adequado e o desconto depois do abandono do carrinho de compras ajudou o a tomar uma decisão. Com isso a loja ganhou um cliente. Como esta informação foi guardada a loja utilizou-a de forma pertinente, para sugerir um produto complementar. No fim, o cliente ainda recebeu um presente da loja no seu aniversário!
E agora? Já está convencido em investir o seu tempo numa boa ferramenta de e-mail marketing?
Por Hugo Pascoal, gerente de comunicação na E-Goi.