No mês passado foi divulgado um estudo realizado pela Forrester Consulting que analisou a prática de marketing digital nas pequenas e médias empresas nos EUA, chamado Driving SMB Revenue in a Tough Economy. Na minha visão, a mais importante conclusão foi que as PMEs (pequenas e médias empresas) que adotaram práticas de marketing digital alcançaram maiores resultados de negócios e geraram maior ROI (return on investment). O objetivo maior do estudo era analisar como as PMEs estavam se comportando no atual cenário de insegurança da economia mundial.
O estudo afirma que “a atual recessão revelou um novo modelo de sucesso para as pequenas empresas, onde a jornada de compra do consumidor quase sempre começa por uma pesquisa na web. As empresas que souberam ajustar suas práticas de marketing a esse novo comportamento do consumidor e que abraçaram o marketing digital formam a nova geração das PMEs de sucesso”.
A Forrester entrevistou 208 líderes de marketing de PMEs de diversos segmentos econômicos nos EUA, de junho a setembro de 2012. Os entrevistados compartilharam suas percepções sobre marketing digital, especialmente planos e programas, organização e processos, bem como as tecnologias usadas para suportar a captura online de clientes. Eles também responderam sobre os benefícios e ganhos de seus investimentos em marketing digital.
O estudo da Forrester apontou 5 conclusões principais:
- PMEs são ativos em marketing: PMEs estão gastando uma percentagem maior de suas receitas em marketing do que as grandes empresas;
- PMEs ainda preferem as táticas tradicionais de marketing: Perguntados sobre o ranking que atribuiriam às táticas de aquisição de novos clientes, eles responderam que preferem as técnicas tradicionais face-to-face: tradeshows, relacionamento pessoal e seminários;
- PMEs estão implantando táticas de marketing digital menos abrangentes do que as grandes empresas. PMEs parecem ter menos propensão a usar técnicas digitais de custo mais reduzido porém mais escaláveis – por exemplo e-mail e webinars – do que seus colegas de grandes empresas. As cinco principais táticas de marketing mais usadas pelas PMEs (que incluem publicidade impressa e tradeshows) são caros para escalar;
- 4- PMEs sinalizam que estão correndo atrás das grandes empresas na adoção de automação de marketing para gerenciamento de leads de negócios. Apenas 19% dos entrevistados disseram que estão usando algum software para automatizar seus processos de geração de demanda em marketing;
- 5- A automação do marketing está diretamente relacionada ao maior desempenho em pequenas e médias empresas.
Quase 3/4 daqueles que estão usando automação de marketing relataram crescimento da receita acima do esperado comparado a aqueles que não implantaram tais ferramentas. O estudo mostra que surgiu uma nova geração de empresas no segmento de PMEs norte-americano, cujos perfis apresentam diferenças significativas na forma como investem, gastam, gerenciam e medem suas atividades de marketing comparado aos seus concorrentes de menor desempenho.
Ao analisar os resultados do estudo, os entrevistados foram naturalmente divididos em dois grupos principais: aqueles que relataram superação no plano de receita no ano anterior e aqueles que apenas alcançaram ou não alcançaram suas metas de receita. Aproximadamente 56% dos entrevistados caiu na primeira categoria e merecem ser chamados de “top performers”.
A análise dos resultados evidenciam 3 fatores de sucesso distintos para diferenciar as empresas de melhor desempenho:
- Top performers gastaram mais em programas de marketing e pessoal e não cortaram os orçamentos de marketing de forma agressiva durante a recessão;
- Top performers são mais otimistas e tem mais confiança nos retornos dos investimentos em marketing digital e automação;
- Top performers monitoram e medem constantemente as vendas e seus resultados em marketing.
Um ponto relevante citado no relatório é que os decisores de marketing nas PMEs não estão muito certos a respeito de mídias sociais. O uso de mídias sociais aparece na metade final do ranking de táticas de marketing mais usadas, com apenas 69% das PMEs citando que usam mídias sociais para aquisição de clientes.
No geral, o envolvimento das PMEs com mídias sociais ainda é muito inferior comparando-as à grandes empresas: 48% das PMEs citaram o uso de mídias sociais em comparação a 66% das grandes empresas, 51% dos indivíduos entrevistados afirmaram que usam mídias sociais profissionalmente versus 66% nas grandes empresas e 51% estão usando microblogs (Twitter, por exemplo) em comparação a 74% .A dificuldade para medir o ROI das mídias sociais deve ser o principal impedimento para um uso maior.
Se você se interessa pelo tema, vale muito a pena acessar o estudo completo, por favor acesse aqui e faça o registro.
Por Mauro Segura, autor do blog A Quinta Onda, onde escreve sobre comunicação e comportamento na era da sociedade digital.