130 palestras. 488 expositores. 27.000 participantes. Uma rápida olhada nesses números é suficiente para perceber a grandiosiodade de um evento como a NRF Retail’s Big Show, a convenção anual da Federação Nacional do Varejo dos EUA, que aconteceu na terceira semana de janeiro em Nova York. Para quem, como eu, tinha a função de cobrir o encontro, a primeira consulta ao guia enviado pelos organizadores provocou uma mistura de euforia (“Imagine quantas reportagens podem sair daí!”) e apreensão (“Quantas palestras eu consigo ver em quatro dias? E ainda tem a feira…”).
Logo de cara, percebi que seria necessário priorizar: seria virtualmente impossível checar cada palestra, conferir cada estande, entrevistar cada especialista que passasse por lá. O primeiro passo foi dividir as seções em dois grandes grupos: as palestras organizadas por grandes corporações, que tinham como objetivo principal vender a imagem da marca como inovadora; e os seminários organizados por empresas menores, consultorias ou departamentos de universidades, que tinham como objetivo divulgar novos produtos e tendências. Assistir às apresentações de companhias como a Coca-Cola ou a IBM no auditório North Hall foi um exercício interessante – entre os discursos celebratórios e vídeos festivos, era possível ler nas entrelinhas quais eram as dificuldades que essas empresas estavam enfrentando.
Mas o melhor mesmo estava nas salinhas onde cerca de cem pessoas se espremiam (muitas vezes de pé ou sentadas no chão) para checar as últimas novidades em varejo, seja na área de tecnologia ou gestão. Foi em uma dessas apresentações que ouvi uma das considerações mais interessantes do evento. “Fala-se muito em um novo consumidor. Isso não existe. O consumidor continua o mesmo. Ele sempre quis ter acesso à informação. Ele sempre quis comparar preços. Ele sempre quis respostas rápidas e honestas vindas das empresas. A diferença é que agora ele tem os instrumentos para conseguir tudo isso.”
A declaração de Bill Johnson, presidente da Citi Retail Services, braço do grupo Citi que presta consultoria a varejistas em todo o mundo, serviu para colocar todo o evento em uma nova perspectiva. Foram muitos os assuntos discutidos, do pagamento por celular à etiqueta inteligente, passando por análise de dados, integração de canais e uso das redes sociais. Mas, por trás de tudo isso, estava sempre a mesma questão. Agora que o consumidor tem todas as informações, todo o acesso, todo o controle, o que restou para o varejista? Como retomar esse controle, ou pelo menos parte dele? Como estabelecer com esse consumidor um relacionamento de confiança, ou pelo menos de convivência amigável? E, ainda mais importante, como manter esse consumidor engajado com a marca?
Não existe, claro, uma resposta única. São muitos os caminhos possíveis, e não cabe aqui apontar todos eles. É fundamental, porém, que o empreendedor perceba que as regras do jogo mudaram. O consumidor é o mesmo de sempre, com uma diferença: agora ele tem a faca e o queijo na mão. É preciso parar tudo e colocar o foco nesse consumidor informado, ligado nas redes, com o celular em punho, pronto para apontar diferenças de preços, queda de qualidade, atitudes arrogantes, soluções ineficientes. Quem não se adaptar a essa realidade e não trabalhar para ganhar esse consumidor correrá o risco de perder o trem da história. E nunca mais achar o rumo.
Marisa Adán Gil viajou a Nova York a convite da Associação Comercial de São Paulo (ACSP)