No concorrido mercado de comércio eletrônico, sai na frente quem consegue, de cara, encantar quem está do outro lado da tela. E dá para fazer isso cortando pela metade a verba destinada ao marketing.
Foi o que fez Darrin Shamo, diretor de marketing on-line e direto da Zappos, varejista de roupas e sapatos norte-americana comprada pela Amazon por US$ 1,2 bilhão no final de 2009 – desde então, a gigante não divulga o faturamento anual do site, que na época girava na casa de US$ 1 bilhão.
Para Shamo, só o fator “uau” faz o cliente voltar, comprar mais e estabelecer uma relação quase pessoal com a marca. “Somos obcecados por surpreendê-lo de maneira positiva”, disse ele em um vídeo apresentado no Congresso E-Commerce Brasil Search & Vendas 2012, realizado ontem (15/3) em São Paulo. Nessa sessão, ele deu quatro dicas para quem quer se destacar no varejo on-line.
1. Invista em serviço
Na internet, varejistas costumam investir 10% de seus recursos em marketing e estratégias digitais para captar clientes, mas a decisão de Shamo foi limitar esse percentual a 5%.
“Continuo gastando, mas a verba saiu do marketing e foi para os serviços. Aceleramos a entrega e reforçamos o atendimento aos clientes. Já houve atendente que ficou oito horas conversando com um consumidor. Pensamos na Zappos como uma empresa de serviço ao cliente que, por acaso, vende roupas e sapatos”, diz.
2. Prometa pouco, entregue muito
Uma das táticas da Zappos para encantar um novo cliente é esconder um pouco o jogo quanto se trata da eficiência da empresa. Um exemplo é dizer que entrega em três dias mesmo sabendo que a remessa chegará em dois.
“O cliente adora esse tipo de surpresa, e, satisfeito positivamente, ele tende a voltar à minha loja quando quiser comprar roupas e sapatos”, comenta.
3. Remova barreiras à compra
Muitas pessoas ainda desconfiam bastante de compras na internet. A chave para ganhar sua confiança é ter um processo simples e transparente de compra. “Oferecemos frete grátis para trocas e investimos em tecnologia e pessoal para deixar o cliente informado de cada passo de seu pedido”, diz Shamo.
Nesse momento da apresentação, ele mostra um vídeo curioso, de um telefonema recebido por seu call center. Uma adolescente recebeu um vestido de presente de um admirador secreto e queria saber quem o havia mandado.
A atendente localizou o pedido e revelou a identidade do rapaz, para a alegria da moça, que vibrou ao telefone e agradeceu entusiasticamente pela informação. Para Shamo, isso é um exemplo de atendimento nota dez por telefone para tirar dúvidas.
4. Interaja com o cliente
Não adianta apenas marcar território na internet com seu site, é preciso usar todas as armas virtuais – como Twitter, Facebook e blogs – para fazer com que o consumidor conheça a cultura de sua marca e fale com você. “As pessoas querem interagir, compartilhar e mostrar que são divertidas e espertas. Crie um espaço para isso”, sugere.