Existem duas frases que resumem muito bem a importância de você medir o retorno de qualquer campanha de divulgação da sua empresa:
- “Se você gastar dinheiro suficiente, você consegue vender qualquer coisa”
- “50% do gasto publicitário é desperdiçado. Porém, não sei qual 50%”
Dando um exemplo prático, se você gastar MUITO dinheiro em Publicidade, você provavelmente consegue vender qualquer tipo de produto, até os que não têm os atributos CUS.
Diga "Nãããoooo!!!" ao desperdício de dinheiro
A questões são:
- isso vai gerar lucro pra sua empresa?
- gerando lucro, como otimizar isso?
1- Antes de medir, saiba que tipo de anúncio usar: quão fácil é explicar o seu produto/serviço?
A complexidade de produtos/serviços varia muito e, com isso, a maneira como você os comunica para seu potencial cliente também varia.
Por exemplo, compare o anúncio de um computador com o de uma consultoria em precificação. Todo mundo sabe pra quê um computador serve, então o anúncio fica bastante concentrado na marca, características (potência), preço etc. – quem anuncia o computador, não precisa convencer seu potencial cliente que o computador pode ser útil, ele já sabe disso.
Isso já não acontece com quem quer vender consultoria em precificação – nesse caso, o trabalho consiste muito mais em ensinar sobre os benefícios dessa consultoria e mostrar a real necessidade. Isso porque não adianta nada falar “minha consultoria em precificação é muito melhor que a do concorrente x“, se o seu potencial cliente não está convencido de que precisa desse serviço.
Seguindo esse raciocínio, não adianta você falar “É só anunciar minha consultoria em precificação no outdoor com maior visibilidade da cidade que eu to feito, vou vender sem parar!” – claro, você pode conseguir vendas, mas será que a conta fecha?
2- Você sabe como seus clientes chegam até você?
Esse é o tipo mais simples, mas provavelmente o mais essencial de medição: pergunte aos potenciais clientes que chegam até você “Como você nos achou?”. Mas atenção! Não dependa da memória deles somente, mostre as opções de divulgação que você tem utilizado. Uma lista bastante comum seria:
- Google AdWords (anúncios no Google)
- Empreendemia (a-há!)
- Recomendação pessoal/boca-a-boca (perguntar de quem)
- Panfleto
- Passou em frente à loja/escritório
- Outro (pedir descrição)
Esse é o 1º passo para que você veja o que tem funcionado ou não. Pra isso, faça testes e vá alterando o orçamento/esforço em cada um para que você ache o balanço ideal.
3- Como medir o desempenho sem depender inteiramente da memória do seu cliente
A Internet possibilita uma imensidão de medições, o que facilita muito a vida de quem quer descobrir seus melhores canais de potencias novos clientes. Se você tem seu próprio site, não tem como não utilizar o Google Analytics, já que com ele você mede a eficiência das suas páginas, fontes de tráfego, conversões e muito mais.
Considerando também ferramentas específicas de anúncio (Google AdWords, Empreendemia, Facebook, Twitter, Buscapé e vários outros), elas mesmos geram relatórios de desempenho de suas ações, então trabalhar acompanhar de perto essas ações e comparar com o seu resultado real de vendas também fará grande diferença na sua tomada de decisão.
Mas, mesmo sem a internet, existem maneiras de medir o retorno específico de ações offline. A principal forma é colocando um código ou palavra-chave que identifique o veículo ou o local onde foi utilizado.
Por exemplo, ao fazer uma campanha com vários outdoors pela cidade você consegue colocar em cada um deles um código próprio (valendo desconto ou alguma outra facilidade). Quando o código é utilizado, você consegue computar as informações e realmente medir a eficiência da campanha.
4- Não crie expectativas que não serão alcançadas
De acordo com o seu produto/serviço e o perfil do seu potencial cliente, o que mais acontece? Ele vê seu anúncio e vai direto comprar o produto, ou ele vê o anúncio, vê que ele tem a demanda, pesquisa outros fornecedores e aí sim faz a compra?
Entender isso também fará grande diferença para você estabelecer expectativas e metas referentes às suas campanhas. Ter um ciclo de vendas mais longo não significa que você não tem que investir ou tem que investir mais em Publicidade – significa que o retorno não é automático.
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Claro, existem vários outros detalhes que devem ser definidos pra qualquer campanha, mas entender esses fundamentos é a base pra você gerir o marketing da sua empresa. Para ver mais dicas sobre como fazer sua marca ser lembrada, sugiro o artigo Como entrar na cabeça do cliente e ficar lá.
Abraços,
Luiz Piovesana (por departamentos de marketing que sabem o que tão fazendo)
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Veja também:
- Como fazer propaganda
- 5 dicas para sua empresa fazer a diferença no mercado
- Se os anúncios fossem de graça na TV
