Muitas marcas estão agora em fase de reestruturação para se adaptar ao novo consumidor o chamado: prosumer. Então, eu pensei que seria útil fornecer uma base metodológica simples para ajudá-los nesta tarefa, com base no conceito de “engajamento” como um princípio básico de Marketing de Relacionamento e interativo. Mas o que é o engajamento? Como você consegue? Como se mede?
Se você primeiro perguntou ao Google, o que é Engajamento? Você vai ver que existem definições aos trancos e barrancos, sendo que emerge a partir de uma teoria da área de recursos humanos da organização. Isso não ajuda, e embora exista definições para a questão que nos diz respeito, me atrevo a descrever o conceito como eu entendo e abordo (trair minha amada Wikipédia) em relação a sua aplicação ao Marketing.
Para mim, Engajamento é uma medida de adoção e relacionamento com uma marca por parte de seus clientes e/ou prospects. E se eu tivesse que expressá-la, eu faria o seguinte:
Engajamento = Conteúdo + Usabilidade + Participação + viralidade
Acho que é difícil indicar a dose de cada elemento, mas posso dizer que a ordem dos fatores afeta o produto. Em seguida, explicarei brevemente o que cada item cobre.
Conteúdo
O conteúdo é rei. Se você tem algo de bom, relevante e fresco para oferecer, você está no negócio. Quando eu digo “conteúdo”, quero dizer o fornecimento de produtos, serviços, informações (textual, visual, multimídia) e sua estreita relação com o tipo de público que você tem. Esta oferta tem de ser variada e atualizada. O fato é que se você não oferecer conteúdo que seja satisfatória para os seus visitantes/clientes, eles irão para outro lugar.
Usabilidade
Este fator é tão importante quanto a anterior. Os bons padrões de trabalho e arquitetura de informação heurística de um site são fundamentais para que o conteúdo seja acessível (a partir de qualquer dispositivo), legível e compreensível. É muito importante para a experiência do usuário ser bem sucedida, para criar um site que ofereça o controle no qual o usuário quer consumir, na medida e formato que ele escolher.
Gosto de usar uma matriz muito simples “a partir do geral para o particular como decidir onde o visitante quer ir”. Mas também ajuda a incorporação de tecnologias para aumentar a relevância do conteúdo em relação ao perfil do usuário, ou recordando navegações anteriores e facilitando o seu regresso ao ponto de abandono, etc. Um dos primeiros blogs sobre usabilidade, pertence a Jakob Nielsen, chamado Useit.com contém muita informação sobre este tema para que possa orientá-lo melhor.
Participação
O início de qualquer relacionamento é a comunicação bidirecional que flui entre as partes. Não haverá um verdadeiro engajamento se não for dada ao usuário a capacidade de interagir e participar de forma proativa na conversa. Isso implica não só fornecer formulários de contato e responder a reclamações, opiniões ou sugestões feitas (apesar que seria bom ter certeza da resposta). Mostrar ao usuários o lado humano da marca.
Dar lhes a oportunidade de comentar, votar, compartilhar experiências, gerar conteúdo, participar no desenvolvimento de produtos/serviços, consumidores relacionados com a marca é fundamental para qualquer negócio. Um bom exemplo de marca que está adaptada é a Coca-Cola. Você pode ver o exemplo da parede de vídeo ou o crie sua lata com seu nome.
Viralidade
Este último fator, que eu associo com o termo anglo-saxão “sociável”, determina a capacidade de socialização, que sua marca terá para oferecer ao mundo. Refiro-me aqui à capacidade de transmitir informação, integrando-os em seu próprio formato (incorporação) de Tweet, conectar-se a API de diferentes redes sociais para se comunicar com um clique com todos contatos, amigos ou os que podem apreciá-lo também.
O bom funcionamento deste elemento resulta no aumento da sensação de liberdade de expressão, reforçando a identidade da marca com os usuários, e excelente relações públicas a custo zero (ou quase).
Uma combinação apropriada dos quatro fatores descritos dará um nível “X” de interatividade. Y é o nível de interatividade que define a extensão de engajamento. Se a interatividade é reduzida a ler ou a ver o conteúdo, ou uma compra / reserva de um produto / serviço, podemos dizer que há uma adoção da marca em questão e obteve uma relação racional com o consumidor.
Se, no entanto, a interatividade é maior e estende-se a participação com comentários, ou compartilhar com os outros, ou criar um novo conteúdo, então falamos de uma relação de compromisso que criou um vínculo emocional com o consumidor. Veja tabela abaixo explicando a natureza das relações e suas bases:
Espero que encontrem uma informação útil neste artigo. Na segunda parte do artigo, irei falar sobre métricas do engajamento e como aumentar o nível de interatividade da marca.
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