Por Carlos Eduardo Moura, diretor do Superlógica Assinaturas
O churn é a taxa de cancelamento de um negócio. Trata-se da principal métrica a ser analisada e o principal problema a ser combatido.
A melhor solução possível é tornar o churn negativo.
Isso acontece quando o aumento de receita vinda dos atuais clientes da empesa é maior do que as perdas de receita oriundas dos cancelamentos de assinaturas. Ou seja, as perdas são supridas pelo aumento de receita.
Para tal, duas ações específicas precisam ser tomadas: a primeira é manter o churn em níveis baixos e o segundo é investir em ações de upsell e crosell.
Upsell: trata-se de aumentar a receita vinda de um atual cliente por meio do aumento da mensalidade dele. Isso é possível, sobretudo, a partir do momento que a empresa estimula seus clientes a pagar mais ao passo que utiliza mais recursos do serviço. Uma excelente maneira de conseguir isto é implementar estratégia de pay as you go, ou seja, quanto mais o cliente cresce, mais ele precisa do serviço e mais ele irá pagar.
Crossell: é oferecer serviços paralelos para complementar o principal. Trata-se de agregar valor oferecendo alternativas para os atuais clientes, aumentando, assim, a receita vinda deles. Um exemplo de como fazer isso é oferecer aplicativos para complementar um software.
O poder do churn negativo
O churn negativo tem o poder de revolucionar negócios baseados em assinaturas e, muitas vezes é menosprezado pelos gestores.
Para exemplificar a importância e a força de trabalhar com o churn negativo, veja o cenário abaixo.
Tomamos como exemplo uma empresa que possui um aumento médio de sua receita mensal recorrente em R$10.000. Em um mesmo período de 24 meses, analisamos o que acontece com a receita dessa empresa com churn positivo de 3%, e também, o inverso, em que ela possui um churn negativo de -3%.
Churn positivo
Quando o churn é positivo, mensalmente a empresa perde um pouco de receita. Isso significa que, ao longo do tempo, as perdas se acumulam, o que reduz a sua taxa de crescimento.
O churn positivo acarreta em um achatamento da curva, mostrando que no período, lentamente, a taxa de crescimento diminuiu, devido às perdas mensais. O resultado é que, ao fim de dois anos (24 meses), a receita da empresa está em aproximadamente R$ 172.000,00.
Churn negativo
Por outro lado, quando a empresa investiu em estratégias de upsell e crossell criando churn negativo, a tendência da curva se inverte. Apesar das perdas de alguns clientes, os seus atuais crescem o suficiente para que a empresa tenha aumento de receita.
Neste cenário, em vez de perder, a empresa está ganhando, o que torna a curva de crescimento mais acentuada ao longo do tempo. Ou seja, sua taxa de crescimento está aumentando. O resultado é que a empresa chegou ao final dos 24 meses com uma receita de R$ 345.000,00.
Isto representa o dobro do resultado do cenário de churn positivo.
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