Recentemente, nós, publicitários e comunicólogos, fomos surpreendidos com as novas regras de cobrança por parte da veiculação de anúncios em emissoras de TV. Grosso modo, isso muda as regras do jogo, já que a nova legislação resolveu mexer em uma das fontes de renda das agências: BV. Não adianta! O BV já fazia parte do cotidiano de uma agência e até mesmo o cliente sabia que seu budget para uma campanha é sempre 20% mais alto.
Na verdade, quem está rindo à toa com essa nova lei são os anunciantes, já que a conta da veiculação agora vai direto para eles – e sem agenciamento. Com isso, o valor daquele comercial de 30’ no horário nobre se tornou “mais barato”.
Pode-se dizer que as emissoras de TV também foram favorecidas, pois não vão precisar repassar o “golinho” para as agências que, por sinal, terão que ser criativas para recuperar dos clientes o BV em anúncios de televisão, seja com mais campanhas ou novas ações.
De qualquer forma, estamos observando uma mudança comportamental, principalmente do consumidor e, consequentemente, das agências. Muito se falou que os gastos com publicidade estariam cessando e que as agências teriam que fazer milagre com o budget. Concordo em parte. Milagre não, mas sim criatividade e aposta em novas tendências.
Para começar, não quero usar nenhum jargão do tipo “a publicidade tradicional está morta”. Fato é: quanto tempo você passa na frente do computador? Independentemente da resposta, o mercado já entendeu que tem de apostar na internet para seguir sua audiência. Só que o grande desafio das agências é lidar com o fato de que as pessoas estão na internet justamente para poderem acessar o que quiserem, quando quiserem e como quiserem. E nesse sentido, pop-ups e propagandas sem sentido estão longe de ser algo que eles procuram.
Casar os desejos dos publishers com o dos internautas é a aposta certa. Empresas como o Hulu e Zynga são ótimos exemplos de como trabalhar bem a exposição dos anúncios. Enquanto o portal de conteúdos premium dá a opção de escolher qual propaganda você quer ver antes de um vídeo e tenta entender o seu comportamento para sempre disponibilizar ads interessantes pra você, a empresa de jogos, que ficou mundialmente conhecida pelo FarmVille e Mafia Wars, mostra anúncios em troca de bônus e pontos nos jogos.
De uma coisa temos certeza: cada vez mais as marcas estão querendo aparecer na internet e suas agências devem criar ações que gerem resultados. Segundo o eMarketer, o gasto em publicidade online será de $ 28.5 bilhões no ano que vem e desses, $ 2 bilhões serão investidos em vídeo advertising. Enquanto alguns formatos de publicidade falham, a participação dos vídeos online vai saltar de 5,5% para 11,3% em 2013. Além disso, os gastos com ads em vídeos continuarão com um crescimento meteórico: 39% em 2011.
Esse modelo já é uma realidade e vem crescendo por atender os dois lados: o dos anunciantes, uma vez que eles conseguem atingir seu público-alvo – que está na internet – , e das empresas e portais de vídeo, que querem ganhar dinheiro com a publicidade no seu conteúdo. Além disso, o antigo ‘calcanhar de Aquiles’ dos vídeos online foi resolvido: a segmentação. É possível disponibilizar diferentes conteúdos não apenas de acordo com região geográfica, mas de acordo com os gostos dos internautas, o que para os anunciantes e, consequentemente, suas agências, é uma vantagem frente aos VTs de 30’.
Outro ponto que alavanca a utilização da publicidade em vídeos é a mensuração. Qual empresa não quer entender o comportamento do seu público-alvo? Isso pode aumentar a taxa de conversão à exposição da marca e, consequentemente, garantir maior absorção da mensagem. Dessa forma, agências podem cada vez mais disponibilizar anúncios dos seus clientes que casam com o que a pessoa está assistindo, ou seja, com o que ela se interessa.
Os internautas já entenderam que, para assistir conteúdos profissionais e com qualidade, eles têm que lidar com advertising. Sendo assim, cabe às empresas definir a melhor estratégia de abordagem.
Segundo pesquisa recente da Cisco, até 2013, 90% de todo o tráfego da internet será proveniente de vídeos online. Então, por que não apostar nessa forma de publicidade?
Pedro Filizzola é Evangelista de Cultura da SambaTech
