Rio 2016 já começou. A frase, pronunciada antes mesmo do início das Olimpíadas de 2012, ganhou força a partir da cerimônia de encerramento dos Jogos Olímpicos de Londres. E quem vivenciou de perto o ambiente olímpico pôde perceber que o tema “esportes” é um mundo de oportunidades que pode – e deve – ser explorado muito antes do grande evento.
Para avaliar o comportamento das marcas e as possibilidades de ativação durante as Olimpíadas, quatro profissionais da Ketchum Brasil estiveram em Londres para ver a abertura, percorrer ruas, visitar exposições, lojas e eventos, viver o dia a dia da imprensa e sentir de perto a experiência do público final. Como resultado, foi reunido um celeiro de ideias que pode ajudar sua empresa a largar na frente não apenas nos Jogos Olímpicos do Rio, mas também nos demais eventos esportivos que o Brasil sediará, como a Copa das Confederações e a Copa do Mundo. Confira algumas delas a seguir.
1. Rio 2016 já começou: As empresas devem atrelar suas marcas aos esportes muito antes do início dos eventos esportivos. Dessa forma, a conexão será muito mais genuína e menos oportunista. Adicionalmente, durante os Jogos Olímpicos os atletas devem seguir as regras e diretrizes determinadas pelo COI, o que reduz drasticamente as oportunidades de promoção das marcas.
2. Consumidor quer viver novas experiências: Não basta olhar o produto. O consumidor quer testá-lo, senti-lo, experimentá-lo. As marcas que promoveram a interatividade se destacaram e surpreenderam seus consumidores de forma positiva.
3. Interagindo com turistas e jornalistas: O que fazer quando não se está na arena olímpica? A resposta a essa pergunta pode ser endereçada na forma de espaços alternativos e serviços que contribuam para o conforto e o bem-estar dos visitantes, uma oportunidade e tanto para ativação de marcas.
4. Atletas e lendas do esporte: visibilidade garantida: Atletas e esportes possuem atributos que refletem valores de marcas e empresas. Essa associação, se bem gerenciada, pode valer ouro. É preciso amarrar bem as aparições dos atletas patrocinados, especialmente “o que” e “quando” eles devem falar sobre a marca nos ambientes on e off-line. Esse cuidado deve se estender até mesmo aos familiares dos atletas. Treinamento e alinhamento são essenciais para alavancar positivamente uma marca.
5. Presença digital: Sem dúvida, as Olimpíadas de Londres refletiram a massiva participação da sociedade nas redes sociais. O evento se mostrou bastante eficaz para marcas que realizaram ações de ativação no ambiente on-line, engajando e envolvendo consumidores, torcedores e fãs na atmosfera de paixão e emoção que os esportes proporcionam. Não custa enfatizar a necessidade de treinar os atletas que representam sua marca para evitar gafes e deslizes nas redes sociais.
6. Imprensa: Os jornalistas buscam informações antes, durante e após as Olimpíadas, mas com enfoques totalmente diferentes. O plano de comunicação e posicionamento junto à imprensa deve ser estruturado com a máxima antecedência possível.
7. Mensagem: construindo histórias emocionantes: Estreitar laços com o público-alvo se mostrou uma estratégia bastante eficaz. Criar uma conexão emocional com o consumidor é uma das melhores formas de alcançá-lo. Dessa forma, crescem consideravelmente as chances de associação de seu produto a valores e atitudes que as pessoas prezam.
8. Integração entre presencial e virtual: Integrar o presencial e o virtual foi uma das estratégias utilizadas em Londres para divulgação das marcas de forma rápida e eficiente. Cadastramento dos turistas no Facebook, fotos, tags e crachás foram muito utilizados.
9. Fale com todos: Existe a oportunidade de trabalhar com todos os públicos: colaboradores, acionistas, clientes, projetos sociais, imprensa, fornecedores e comunidade. Aproveite o potencial de cada um deles, pois todos têm sua relevância e podem fazer a diferença.
10. Planejamento: o início de tudo: Defina seus objetivos. Classifique seus públicos. Especifique sua mensagem. Quais os valores de sua marca? O que ela quer transmitir? Planeje com a máxima antecedência. Planos de comunicação bem estruturados e preparação para gerenciamento de crises podem fazer toda a diferença para o fracasso ou o sucesso de uma marca em megaeventos esportivos.
Por Vania Ciorlia, diretora da Ketchum Sports & Entertainment.