Enquanto empresas de todos os tamanhos escolhem as melhores maneiras de se servir das redes sociais para intensificar as relações com consumidores e clientes, os bancos mantêm uma distância desconfiada. O portal de informações financeiras alemão Assetinum.com fez um estudo das atividades dos 50 maiores bancos privados do mundo na internet e concluiu que a maioria adota estratégias “amadorísticas” em relação às redes sociais, “hiberna” no Facebook e mantém presença simbólica no Twitter e no YouTube. No ano passado, uma pesquisa da consultoria Miti Inteligência no Brasil chegou a resultado semelhante.
Os resultados do estudo da Assetinum mostraram que apenas dois terços das instituições têm um perfil no Facebook e, destas, não mais do que a metade respondeu a uma solicitação de amizade enviada pela Assetinum. Segundo Benjamin Manz, um dos gerentes do portal, toda a estratégia dos bancos para a internet é atrasada. Apenas 19 dos 50 têm blogs, e resumem-se a 6 os que interagem regularmente com os usuários.
Outras pesquisas demonstram, entretanto, que os principais clientes dos bancos com menos de 50 anos valorizam e utilizam com frequência as redes sociais. Os que têm contas bancárias mais polpudas estão sempre viajando e portanto se conectam com o mundo basicamente via ferramentas móveis. Por que, então, tanta timidez por parte dos bancos? Em síntese, porque desconfiam das redes sociais. Segundo Manz, os gestores dos bancos não querem “investir muito tempo e esforço num ‘playground’ que declaradamente não é para ser levado a sério”.
Mas, queiram ou não, os bancos são assunto nas redes sociais, e muitas vezes como alvo de críticas. Manz advertiu que estar presente nas interações representa um risco consideravelmente menor do que não estar. “Assim, os bancos podem reagir com rapidez e eficiência, antes que o dano se alastre”, disse. Ele apontou dois exemplos de instituições que fazem bom uso dos recursos da internet: o Royal Bank of Canada e o ABN Amro. Além de responderem prontamente a queixas e reclamações, ambos vêm promovendo pesquisas com os internautas antes de oferecer novos produtos e serviços. Outra estratégia positiva utilizada por alguns bancos, e ressaltada por Manz, é a divulgação de suas atividades em campos não financeiros, como o patrocínio a atividades artísticas e esportivas.