Por Cláudio Martins
Do Mundo do Marketing
Para que a prestação de serviço sejam boa em todas as lojas, franqueadores olham de perto a atuação dos franqueados
Otimização do atendimento, alterações nos pontos de venda e reformulações no portfólio de produtos são alguns dos resultados que o cliente oculto tem proporcionado às marcas. Apesar de não ser novidade, a ferramenta ganha força a cada dia e é adotada por empresas como Bradesco, McDonald’s, HP, Hotéis Transamérica, The Fifties, Studio W e redes de franquias como Quality Lavanderias e Contours, que desejam receber uma opinião isenta e verificar se a experiência dos consumidores está sendo a melhor possível.
O serviço também tem sido procurado por marcas que estão em processo de expansão de pontos de venda e buscam padronizar os processos de atendimento e comunicação com os consumidores, como materiais de promoção. Um dos exemplos no Brasil é a Nike, que contratou o serviço de cliente oculto da agência Vidi Shopper House no começo de 2011. A empresa pretendia avaliar se as Nike Stores do país estão alinhadas às suas parceiras internacionais, seguindo o mesmo padrão de design, postura de atendimento e até a mesma playlist tocada nas unidades.
Outro caso semelhante é o da HP, que procurou a ferramenta no início de 2010, ao expandir sua cadeia de lojas próprias que hoje conta com 35 unidades. “Antes não havia uma padronização, tanto nos pontos de venda como no atendimento que fizesse os consumidores se sentirem dentro de uma HP Store. A partir das avaliações do cliente oculto, novas unidades puderam ser inauguradas com mais uniformidade”, diz Marina Crema, Sócia Diretora da Vidi Shopper House, agência contratada pela HP, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ferramenta possibilita melhor compreensão no setor de franquias
As companhias do setor de franquias são outras empresas que utilizam o cliente oculto como forma de avaliar os seus franqueados e identificar possíveis problemas. A rede de academias para mulheres Contours já investia na ferramenta de forma autônoma, sem a contratação de uma agência. A avaliação consistia na visita de uma consultora de campo, que verificava os processos realizados na jornada da consumidora ao procurar os serviços da empresa.
“Muitas vezes o fato de não ser um cliente verdadeiramente oculto dificultava a busca dos resultados reais. Por isso passamos a contratar os serviços de uma agência, que pudesse trazer uma opinião de fora da empresa para avaliar nosso atendimento. Um dos grandes desafios no setor de franquia é relatar ao franqueado o seu desempenho e, ao trazer uma avaliação de alguém exterior a estes processos, é mais fácil compreender seus pontos fortes e fracos”, acredita Cassiano Ximenes, Franqueador Máster da Contours, em entrevista ao portal.
A avaliação, iniciada em janeiro deste ano, durou seis meses e envolvia o tempo de espera no telefone e respostas dos e-mails, as aulas experimentais e a capacidade dos professores de atender a alunas. Em seguida, foi oferecida uma promoção de 15 dias com sessões grátis, criada especialmente para a cliente oculta. Após o término da quinzena, as atendentes da Contours foram testadas na capacidade de converter a possível cliente em aluna da academia, sugerindo o melhor plano para a consumidora. Finalizando este processo, a cliente oculta deixava uma reclamação na caixa de sugestões, com o objetivo de verificar tanto o tempo de resposta como o pós-venda.
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