Não é uma pequena crise, não é insatisfação recente, é o estopim oportuno da luta contra vários males nacionais. Cidadãos de todas as idades fazem reivindicações pelo não aumento da passagem de ônibus, pelo direito de protestar sem sofrer violência, entre outras questões, mas principalmente pelo fim da corrupção. O hino “Vem pra rua”, que antes era uma campanha publicitária para a Copa, tornou-se trilha sonora de manifestos contra os supostos gasto em excessos na Copa por parte do governo. Mas o que uma marca pode fazer quando sua campanha torna-se o principal incentivo em movimentos sociais e debates políticos?
FIAT
A campanha da Fiat “Vem para rua” iniciou-se como um incentivo comum de nacionalismo e paixão por futebol durante a Copa, cantada pelo Rappa. O #vemprarua acabou virando trilha de protesto e hashtag nos treding topics no Twitter. A música passou a ser um chamado para o povo ir às ruas fazer um Brasil mais honesto e sem corrupção.
A assessoria da montadora informou à mídia que a campanha estava prevista para finalizar neste momento e que não houve antecipação, além de expor que a campanha promocional continuará até as Olimpíadas de 2016, mas com outra trilha sonora.
O posicionamento leva alguns profissionais a crer que “a Fiat conseguiu sair de uma situação desagradável com classe, afinal, nenhuma empresa internacional pode posicionar-se contra o governo ou o povo”. Mas se o seu departamento de marketing achar relevante pode aproveitar esta oportunidade.
Grupo Trigo
O Grupo Trigo (Spoleto, Koni e Domino’s Brasil) foi uma das poucas marcas (ousadas?) que se posicionou, no dia 18/06, e deixou a publicidade de lado e assumiu posição favorável aos responsáveis pelo #ogiganteacordou, abrindo espaço para suas opiniões e fotos. A ação foi bem recebida e compartilhada por boa parte dos usuários.
Melissa
A grife de calçados parece que seguiu o exemplo do Grupo Trigo e no dia 19/06 compartilhou um foto de um cartaz, enfatizando o momento histórico em que o país se encontra e apoiando protestos “legítimos, pacíficos e organizados”.
A expressão “geração Coca-Cola”, da música de Renato Russo na década de 1980 criada para exemplificar a inércia de uma época, voltou a aparecer com a ênfase de que a sociedade acordou para voltar a agir pela mudança no país. A marca também foi associada a do Mentos, pela expressão “jogaram Mentos na geração Coca-Cola”, comparando o fenômeno químico da explosão do Mentos na Coca-Cola com a mobilização das pessoas. A bala Halls também apareceu em cartazes escrito “Odeio bala de borracha. Joga um Halls”.
Johnnie Walker
Há uma referência ao whisky Johnnie Walker. O vídeo e ilustrações de uma de suas campanhas, “Keep walking, Brazil”, estão circulando pela internet. O filme publicitário, de 2011, mostrava o Pão de Açúcar se transformando em um gigante, o que era uma referência ao progresso do país e ao trecho “gigante pela própria natureza”, do hino nacional. Os manifestantes e simpatizantes das reivindicações usaram mensagens similares ao aproveitar as imagens da marca para defender que o Brasil acordou para a necessidade de se mobilizar e que agora está lutando para mudar a situação da saúde, educação e política do país.
Facebook e demais redes sociais
A hashtag #saidofacebook tem aparecido em muitos posts, especialmente ao lado de #vempararua. Durante os protestos, foi comum encontrar pessoas mencionando a rede social em cartazes para contrastar a ação de protestar da atitude passiva de estar em casa acompanhando tudo pela internet.
Marcas, posicionar ou não?
Eis a questão que toma de surpresa agências e setores de marketing, não há como agradar a todos, a neutralidade e a rápida saída da Fiat, por exemplo, pode ser a solução mais respeitosa aos diversos parceiros, clientes e envolvidos com a marca.
A ocasião também pode ser uma oportunidade para marcas de nichos específicos e sem ligação com a Copa se aproximarem mais dos consumidores, sempre focando o valor da democracia e o direito de protestar de forma pacífica, a exemplo do Grupo Trigo e da grife Melissa.
A decisão sobre posicionar ou não, criticar ou incentivar, depende de cada empresa, de seu envolvimento no caso e de seus valores. Convém simular possibilidades de exposição e prováveis pressões, analisando os possíveis impactos e resultados de cada decisão tomada para a imagem e o relacionamento da marca com seus parceiros e consumidores.
Se não for Staroup, proteste (dica do @calazans)
Na época dos protesto de 1968, Washington Olivetto fez uma campanha para as calças Staroup que dizia “se não for Staroup, proteste”, e eram com imagens de pessoas protestando e sendo reprimidas pelos policiais. Isso mostra que já se usavam as marcas no contexto das manifestações, mas só agora temos um número maior de marcas falando do tema porque a web, em especial as redes sociais, permite isso. O objetivo da campanha estava longe de se posicionar quanto aos protestos, mas mostrou sua existência e impactos de forma sutil, uma boa inspiração para a Fiat e demais marcas.
Descrição do vídeo:
“Este comercial, ganhador do Leão de Ouro, tendo como direção Washington Olivetto, que segundo conta foi um filme feito para debochar a repressão sofrida pelo Brasil na época do militarismo e acabou sendo interpretado pelo público em Cannes como um citador de violência por falta de conhecimento da política brasileira. Mesmo assim saiu ganhador”.
Por Alynne Cid, publicitária e editora do @sac20br.
O post Como posicionar marcas diante de crises políticas? #vemprarua apareceu primeiro em Blog Mídia8! » Comunicação digital e redes sociais.