Por Fabio Mestriner*
O título deste artigo surgiu da resposta que dei há alguns anos a pergunta de um designer que me consultou sobre um projeto que ele estava fazendo para uma empresa pequena. Este designer estava preocupado em criar algo muito simples, pois em sua concepção “não se pode criar algo mais sofisticado para uma pequena empresa”.
É justamente o contrário disso que precisa ser feito. Quanto menor a empresa, mais ela precisa de boas embalagens, justamente por não dispor de outros recursos para competir.
Segundo pesquisas do Comitê de Estudos Estratégicos da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível. Para os consumidores, a apresentação visual de um produto, feita por sua embalagem, é decisiva para a formação de sua opinião, pois a embalagem é um instrumento de avaliação e referência que eles utilizam para significar e posicionar o produto no ranking das opções disponíveis para escolha.
O design da embalagem tem impacto no processo de escolha, pois ele agrega valor aos produto de consumo, sendo o principal responsável pela percepção final que estes produtos terão no mercado. Um exemplo deste impacto e sua contribuição pode ser constatado no desempenho das marcas próprias dos supermercados britânicos. Na Inglaterra, as marcas próprias respondem hoje por cerca de 50% dos produtos vendidos no País.
O projeto original que colocou estas marcas na liderança absoluta do mercado partiu do entendimento dos gestores ingleses ao constatarem que os produtos de marca própria precisariam encontrar novos argumentos para convencer os consumidores, por não disporem dos recursos que os produtos de marca têm. Ao analisarem os caminhos que poderiam seguir, estes profissionais perceberam que apenas oferecer preços mais baixos não seria suficiente, pois desvalorizariam a escolha dos consumidores.
Enquanto os produtos regulares têm marcas fortes, história, tradição e uma identidade construída ao longo do tempo, os produtos das marcas próprias largavam do box sem nenhum destes atributos. A solução de sucesso encontrada pelos supermercados ingleses foi criar embalagens mais bonitas e visualmente atraentes que as das marcas regulares, que justamente por causa de seus atributos históricos, tinham uma imagem consolidada que precisavam zelar.
Ao contratar os melhores escritórios de design da Inglaterra, que por sua vez contrataram os melhores ilustradores e fotógrafos, os supermercados ingleses viraram o jogo ao seu favor ao apresentarem em suas gôndolas as embalagens mais bonitas do mundo.
No Brasil, o caminho foi inverso. Os supermercados por aqui apostaram que o consumidor brasileiro é um “baixa renda”, ignorante e despreparado para o consumo e que, justamente por isso, aceitariam comprar qualquer coisa desde que o preço fosse baixo. Ledo engano! O consumidor brasileiro foi educado para o consumo pela ação efetiva das maiores multinacionais de produtos de consumo que aqui se instalaram a partir dos anos 20, trazendo para o Brasil suas marcas líderes mundiais e as melhores agências de propaganda da época para apoiá-las com anúncios e campanhas de comunicação.
A Kollinos, que surgiu em 1917, chegou ao Brasil em 1919 e protagonizou campanhas memoráveis que acabaram por ensinar aos brasileiros a importância de escovar os dentes todos os dias. Foi ela, e não o Ministério da Saúde que ensinou ao brasileiro a escovar os dentes. O mesmo aconteceu com suas parceiras internacionais que trouxeram para nosso País o que havia de melhor na cultura de consumo do planeta.
*Fabio Mestriner é Coordenador do Núcleo de estudos da Embalagem – ESPM; professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem – MAUÁ; coordenador do Comitê de estudos Estratégicos – ABRE; e autor dos livros: Design de Embalagem Curso Avançado e
Gestão Estratégica de Embalagem.
