A pesquisa CDN de credibilidade nas mídias sociais, realizada pela área de análise e pesquisa da CDN Comunicação Corporativa, mostra que as empresas mantêm presença nas redes, mas sua postura é conservadora. Predomina o monitoramento analítico antes de um programa estabelecido de comunicação. Embora a credibilidade das mídias sociais seja ainda baixa quando comparada à da mídia convencional, como a imprensa, as informações ganham relevância quando vinculadas a blogs de jornais e revistas, portais e sites de notícias ou a jornalistas de veículos de comunicação.
O levantamento foi feito entre junho e agosto com 70 executivos e gestores de empresas dos setores de indústria (37%), serviços (47%), setor público (10%) e ONGs (6%) predominantemente das áreas de comunicação, recursos humanos e marketing. Além da amostra quantitativa, foram realizadas dez entrevistas em profundidade, coordenadas pela consultora de pesquisa da área, Regina Borowski.
Os objetivos da pesquisa foram identificar o nível de credibilidade do meio e as formas como são corporativamente explorados esses canais de relacionamento. Os resultados foram adotados como um dos balizadores para o desenvolvimento do indicador inédito no mercado, o Índice de Qualidade de Exposição nas Mídias Sociais (IQEM-S).
O novo índice criado pela CDN “contou com a consultoria técnica do professor Heron do Carmo, da FEA-USP, e tem por objetivo mensurar a qualidade e a visibilidade, ou impacto, da presença das marcas nas redes”, diz Marilia Stabile, vice-presidente da área de análise e pesquisa. O desenvolvimento do índice ocupou dois anos de estudo e avança para além dos indicadores tradicionais de visitantes e relevância, por exemplo. Identifica temas abordados, mensagens projetadas, influenciadores importantes e o nível de convergência com a imprensa tradicional – para apoiar o planejamento estratégico e de ações de comunicação.
Das 14 mídias sociais estudadas, três são acessadas quase que diariamente pelos pesquisados – Facebook, por 61%, Twitter, 31%, e blogs, 44%, especialmente aqueles ligados a veículos das mídias convencionais, segundo resultados apurados pela pesquisa.
Das empresas e instituições ouvidas, 60% declararam ter simultaneamente perfis no Facebook e no Twitter. As atividades mais executadas são o gerenciamento da presença e reputação da marca e o mapeamento de canais de diálogo com o consumidor. As menos executadas são divulgação de conteúdos, lançamento de ações, disseminação de mensagens estratégicas e iniciativas para demonstrar transparência.
Entre os entrevistados que mais colocam em dúvida a credibilidade do que é publicado nas redes estão os entrevistados entre 46 e 55 anos. Na direção oposta, os grupos entre 27 e 35 anos e entre 36 e 45 anos são aqueles que mais acreditam que por meio das redes sociais é possível construir relacionamentos e levar informações a um grande contingente de pessoas. “Em geral, existe maior disposição das companhias para falar do que para ouvir e estabelecer diálogo e relacionamento com públicos de interesse. O que os gestores mais fazem é “observar conteúdos” e “ler notícias”. Numa escala bem menor, divulgam conteúdo próprio, analisam a imagem da empresa e dos concorrentes e acompanham reclamações de clientes”, diz Regina.
“As empresas reconhecem a eficácia das mídias sociais para a construção da imagem, principalmente pela possibilidade de relacionamento e pela abrangência e capilaridade que oferecem. Mas consideram que, no âmbito destas redes, ocupam apenas “um lugar” e não “o lugar” mais importante. Reconhecem, ainda, que são necessárias uma mudança de postura e uma aprendizagem sobre o meio, tanto por parte das empresas como dos consumidores”, acrescenta.
O Facebook está melhor posicionado na estratégia das empresas e, segundo a pesquisa, é merecedor de um planejamento mais elaborado e de maior investimento. Para 89% dos gestores, é a melhor mídia social para gerenciar a presença e a reputação da marca. O Twitter, por sua vez, é considerado por 84% dos entrevistados como o melhor meio para mapear canais de diálogo com o consumidor, embora utilizado como coadjuvante, entendido como canal mais apropriado para disseminar informações já publicadas no Facebook ou ainda sobre feiras e eventos e para ações de pós-vendas.
Jornais impressos são os mais confiáveis
“O cenário é semelhante ao que constatamos no início do noticiário da web no Brasil. Não havia dúvida quanto ao poder de difusão do meio, mas a questão era a sua credibilidade, que era baixa, inicialmente. Quando o noticiário passou a carregar a assinatura de um veículo de credibilidade, sem mais o anonimato, ganhou repercussão”, avalia Marília, referindo-se às pesquisas de credibilidade da mídia realizadas há dez anos pela CDN. “Uma vez mais, não há dúvida sobre o poder de difusão da informação da mídia social, mas a relevância ou credibilidade da informação está associada à importância do conteúdo transmitido, muito veiculado à mídia tradicional, ou quem o transmite, pois o internauta é o veículo”, diz Marilia.
Para mensurar a credibilidade das mídias sociais, um dos parâmetros da pesquisa foi a comparação com a mídia tradicional. Para os entrevistados, quando se trata de obter informações sobre negócios, mercado e empresas, o líder em confiança ainda é o jornal impresso. Na sequência do ranking, quase empatados, estão sites de jornais e revistas, revistas impressas e portais de conteúdo. Depois aparecem a TV e o rádio, quase empatados, e, por último, as mídias sociais.
A confiança nos veículos de comunicação cresce quando os entrevistados respondem quais são os blogs e perfis que costumam acompanhar pela mídia social ou usando o link do noticiário. Os líderes em acesso são os blogs de jornais e revistas (77% das respostas) e os dos jornalistas vinculados a veículos (76%). No Twitter, os portais de notícias obtiveram 70% e sites de jornais e revistas, 66%.
Todos concordam, porém, com a capacidade que os referidos meios têm de destruir rapidamente a imagem e reputação já construídas por uma marca e que, por esta razão, não podem ser ignoradas. Em vista disso, a tendência é de crescimento no número de empresas com presença nas redes.
Via divulgação.