A frase do
título explica de forma simplória uma tendência que não é novidade, mas está se
consolidando em 2012: flawsome. Ao pé da letra significaria algo como uma mistura da palavra “incrível” com
“falha”, em inglês. Até quando o
consumidor consegue lidar com uma marca “perfeita”, que nunca falha e
que se falhar não assume? Até quando certas marcas, as robóticas e artificiais
– antagônicas às humanizadas – vão acreditar que o público ainda é aquele que passa os domingos em frente à TV?
título explica de forma simplória uma tendência que não é novidade, mas está se
consolidando em 2012: flawsome. Ao pé da letra significaria algo como uma mistura da palavra “incrível” com
“falha”, em inglês. Até quando o
consumidor consegue lidar com uma marca “perfeita”, que nunca falha e
que se falhar não assume? Até quando certas marcas, as robóticas e artificiais
– antagônicas às humanizadas – vão acreditar que o público ainda é aquele que passa os domingos em frente à TV?
Para as empresas e para esse público ativo e engajado –
que defende a marca que ama e faz questão de que todos saibam que a marca X é
incompetente -, entender essa linha de pensamento é essencial, e para isso
precisamos dissecá-la e mostrar que é uma mistura de dois assuntos maiores: a
humanização da marca e o valor que a transparência possuí.
que defende a marca que ama e faz questão de que todos saibam que a marca X é
incompetente -, entender essa linha de pensamento é essencial, e para isso
precisamos dissecá-la e mostrar que é uma mistura de dois assuntos maiores: a
humanização da marca e o valor que a transparência possuí.
As marcas humanas são mais bem vistas, pois o
consumidor sente que está se relacionando com algo que ele se identifica. Por
serem semelhantes, ele possui a sensação de conexão com a marca e que a mesma o
entende de uma maneira que as empresas com uma linha mais sisuda e impessoal
não conseguem. Estamos falando de marcas que mostram alguma empatia, generosidade,
humildade, flexibilidade, maturidade, humor e quem sabe algum caráter.
consumidor sente que está se relacionando com algo que ele se identifica. Por
serem semelhantes, ele possui a sensação de conexão com a marca e que a mesma o
entende de uma maneira que as empresas com uma linha mais sisuda e impessoal
não conseguem. Estamos falando de marcas que mostram alguma empatia, generosidade,
humildade, flexibilidade, maturidade, humor e quem sabe algum caráter.
Exemplo recente (e nacional) foi a resposta do banco
Bradesco a um cliente que tinha acabado de perder o cartão. O cliente resolveu
postar seu pedido de forma criativa para chamar a atenção e fez um poema
– o banco não deixou por menos.
Bradesco a um cliente que tinha acabado de perder o cartão. O cliente resolveu
postar seu pedido de forma criativa para chamar a atenção e fez um poema
– o banco não deixou por menos.
Quanto à transparência, considero uma faca de dois gumes,
pois é necessário um certa discernimento para saber quando se atingiu o limite
da sinceridade. Não duvido que haverá casos onde falhas que não deveriam se
tornar públicas de maneira alguma sejam externadas. Outro ótimo exemplo é o
case da Ruffles que vinha recebendo reclamações nas redes sociais sobre o – aparente – excesso de ar e falta de batata nas embalagens. A marca de batatas fritas respondeu com um infográfico onde
não houve tanto humor, mas não chegou a ser frio ou indelicado. Apenas informou,
foi transparente.
pois é necessário um certa discernimento para saber quando se atingiu o limite
da sinceridade. Não duvido que haverá casos onde falhas que não deveriam se
tornar públicas de maneira alguma sejam externadas. Outro ótimo exemplo é o
case da Ruffles que vinha recebendo reclamações nas redes sociais sobre o – aparente – excesso de ar e falta de batata nas embalagens. A marca de batatas fritas respondeu com um infográfico onde
não houve tanto humor, mas não chegou a ser frio ou indelicado. Apenas informou,
foi transparente.
Parece que essa será a maneira adotada por muitas marcas. Então, acho viável sugerir algumas diretrizes.
Aceitar feedback dos clientes é obrigação. Os
consumidores irão procurar o que os outros pensam sobre a sua marca, então por
que não expor essas opiniões e poupá-los do trabalho? Detalhe: estamos falando
da opinião crua, sem edição.
consumidores irão procurar o que os outros pensam sobre a sua marca, então por
que não expor essas opiniões e poupá-los do trabalho? Detalhe: estamos falando
da opinião crua, sem edição.
Use sites e fóruns direcionados a reclamações, como o
Reclame Aqui, para saber onde melhorar. Pense neles como um relatório feito por
um consumidor. Construa uma cultura aberta e flexível, pois a partir
do momento em que você (marca) começa a passar uma imagem mais humana, os
clientes vão começar a se relacionar como tal e entender que você também falha
– mas que se empenha para não fazê-lo.
Reclame Aqui, para saber onde melhorar. Pense neles como um relatório feito por
um consumidor. Construa uma cultura aberta e flexível, pois a partir
do momento em que você (marca) começa a passar uma imagem mais humana, os
clientes vão começar a se relacionar como tal e entender que você também falha
– mas que se empenha para não fazê-lo.
Por Thiago Nabuco, estudante de publicidade e propaganda. @thiagosabota
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