Por Stefan Schimenes, empreendedor serial e cofundador da Cazamba, empresa de customização de publicidade online.
É fato e consenso que o ecossistema de empreendedorismo continua seguindo seu processo de amadurecimento e crescimento no país. Nos últimos tempos, acompanhamos uma série de empresas que surgiram trazendo inovações para o dia a dia das pessoas, mas também vimos muitas delas se sucumbirem pouco tempo depois de serem fundadas, o que é normal e até positivo. Grande parte dos empreendedores tem apostado no conceito de lean startup, que pode realmente agilizar o processo para se colocar um negócio em operação, mas muitos deles acabam não se preocupando com uma questão essencial: a construção de marca.
Muitas startups tem estreado no mercado com um plano de marketing 100% focado em performance, em conversão, em vendas, sem se preocuparem em construir, já de início, uma imagem para a marca, ganhar credibilidade, criar reputação, ter um trabalho realmente focado em branding, aquilo que representa a essência de uma empresa e como ela será vista e lembrada no mercado, perante seus concorrentes e seus consumidores.
Com a quantidade de horas que as pessoas passam conectadas por dia, o mercado também tem exigido um bom plano para construção de marca e posicionamento no ambiente digital. No Brasil, o mercado publicitário on-line, em 2013, atingiu 25,9% de crescimento e obteve aproximadamente R$ 5,75 bilhões, ficando atrás apenas da TV, segundo dados do IAB Brasil. E para 2014, a expectativa é de crescimento de 25%.
Porém, assim como grandes companhias podem tirar aprendizados com as startups, estas também podem seguir os bons exemplos das marcas já consolidadas. Várias delas, ainda que com marca já solidificada, têm optado por reforçar sua reputação, por exemplo, toda vez que vão lançar um novo produto no mercado, gerando um conhecimento e lembrança de marca para cada novidade que é apresentada e oferecida ao mercado. Ou seja, a experiência têm mostrado que um plano de marketing efetivo contempla ações de branding desde a fundação da empresa e a acompanha por toda a sua existência.
Entretanto, a aposta somente em mídia de performance ainda é comum, principalmente na comunidade brasileira de empreendedores e startups. Talvez devido à busca por rápidos resultados ou, muitas vezes, por limitação no budget disponível para mídia. Apesar disso, a verdade é que existem diversos cuidados a serem tomados, já que um grande índice de visualização de um banner nem sempre significa uma taxa real de conversão.
Segundo pesquisa realizada pela comScore, 53% dos anúncios em grandes portais podem não ser visualizados pelos internautas, o que implica em um custo bem elevado pela promessa de views, que acaba não sendo totalmente cumprida.
A dica para quem está iniciando ou pretende se aventurar no mundo do empreendedorismo é buscar, sim, sempre se diferenciar, seja pela inovação em seu plano de marketing, seja por diferentes formatos em publicidade on-line. Além disso, é fundamental um plano de ação para construção de marca e para sua consolidação. Neste ponto, marcas e agências ainda estão na busca pelo equilíbrio saudável e sustentável entre performance e branding.
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