O grande desafio de qualquer job em Redes Sociais é a escala. A revolução industrial trouxe esse mundo de produção em massa e a comunicação em massa também veio com tudo. Hoje, mesmo com os esforços em marketing direto (feito direito), CRM e etc, ainda temos muita coisa feita para a média do público-alvo. E para confirmar ainda temos algumas peças chamadas de personalizadas em que na verdade ela só vem com o seu nome (geralmente em outra fonte), te tratando com uma pseudo-intimidade mas tentando te empurrar um produto ou serviço que, se te conhecessem mesmo, nunca ofereceriam algo assim.
Aprendemos a lidar com isso e não nos impressionar com esse tipo de ação e já filtramos muitas dessas peças que chegam por correio ou por email. Nós aprendemos mas muitas marcas ainda não. E ficam tentando repetir o resultado em redes sociais. É uma pena porque nesse cenário, é um grande desperdício de tempo e de dinheiro. Uma vez vi uma palestra do Marcelo Tas em que uma das coisas que ele falava sobre como as redes sociais poderiam funcionar para as marcas era:
Não subestime a sua audiência.
E, claro, pouquíssimas marcas ouviram a dica. E continuam na busca da escala em esforços de comunicação em redes sociais. Então para essas marcas eu vou escrever algo que deve ser colocado como Papel de parede do computador de quem decide quanto e como vão investir em planos de comunicação em redes sociais:
Não tem fórmula mágica. Não tem atalho. E, sim, dá trabalho mesmo.
Qualquer esforço de comunicação em redes sociais exige que a marca esqueça a maneira que sempre falou com seus consumidores e tente se imaginar como uma marca pequena, que precisa conhecer seus consumidores, saber quais são os que amam a marca e por aí vai. E respeitar o seu consumidor começa em ter um bom produto. Caso o contrário, redes sociais vão apenas amplificar o que o seu produto tem de pior mesmo que o seu atendimento seja excelente.
Até me arrisco a falar que a comparação com a mídia tradicional acaba sendo o maior inimigo na hora da venda de projetos em redes sociais. Se associarmos isso ao que falam sobre virais, a comparação é inevitável e fica parecendo que toda ação em redes sociais terá um alcance daqueles. Isso induz ao erro e faz com que as pessoas achem que é só fazer algo que vai viralizar, que ele não vai precisar mais gastar milhões em mídia tradicional e que as pessoas vão divulgar a marca por ele. Bom, só alguns lembretes:
1. Se o produto/serviço não for muito legal ou superar a expectativa, ninguém vai falar a respeito ou recomendar.
2. A idéia não é fazer com que as pessoas façam propaganda POR você mas sim COM você.
Essa história de Broadcast funciona quando as pessoas não podem te responder na mesma hora. Se as pessoas podem criticar ao vivo, provavelmente, as marcas falariam de outra forma com seus consumidores. Imagine uma loja pequena que tenha colocado um cartaz comunicando alguma coisa de gosto duvidoso. Talvez na terceira ou na quinta pessoa que reclamasse disso com o gerente ou dono do lugar, esse cartaz seria retirado da loja, certo? Porque isso não se repete em outros meios? A Arezzo fez isso. Do jeito dela mas fez. E não tinha nada focado em redes sociais. Foi a repercussão negativa, amplificada pelas redes sociais e atingindo a mídia tradicional que fez com que eles se mexessem. A história da Dell nos EUA segue o mesmo caminho. Muita gente reclamando e a marca não conversando com elas. Quando notaram que tinham que mudar a postura com o consumidor a comunicação foi, gradualmente, voltando para uma maneira mais humana e próxima das pessoas que consomem aquela marca.
Mas isso não acontece da noite para o dia. As marcas devem começar esse processo de alguma maneira. Nós simpatizamos com Davi e odiamos Golias. Então se a marca não se mostrar mais vulnerável e dependente de nós, tendemos a ser mais tolerantes com os erros.
Se pararmos para pensar, isso acontece com qualquer relacionamento saudável mais duradouro. Se a pessoa com qual você procura ter um relacionamento não precisa de você ou precisa de você apenas em alguns momentos de desespero (ou até mesmo um bootie-call), tem alguma coisa errada e esse relacionamento está fadado ao fracasso. Como todos nós sabemos, relacionamento dá trabalho. Porque o relacionamento com as marcas teria que ser diferente?
Mas será que o relacionamento e a conversa são o suficiente para convencer o cliente a manter uma estratégia em redes sociais? Falar sobre relacionamento já foi bastante explorado pelo pessoal de CRM. Será que o cliente entende e valoriza o conceito de comunidade que tanto pregamos? Já falei sobre isso antes mas será que nós, na ânsia de emplacar um projeto, não deixamos o cliente achar que redes sociais e mídia tradicional têm o mesmo resultado? Até que ponto nós não estamos deixando de ensinar tudo direito ao cliente?
Monitoramento, planejamento, criação e, principalmente, interação são as fases que qualquer estratégia de redes sociais deve ter e que dão muito trabalho. Não adianta achar que apenas postar algo com frequência no Twitter ou na sua FanPage é suficiente. O monitoramento vai te dar caminhos sobre o que falar, o planejamento te dirá como falar, a criação vai dar caminhos criativos de falar e a interação vai fazer com que você entenda que ninguém tem controle nenhum e que é necessário ter jogo de cintura para continuar a manter esse relacionamento. Todos os passos anteriores até ajudam a tentar prever alguns cenários mas é impossível prever todos. É importante saber que o caos faz parte e abraça-lo não é perder o controle mas participar de algo junto com a comunidade.
E, nas palavras do grande filósofo, Bon Scott, as marcas devem parar de agir dessa maneira
Then she made me say things I didn’t want to say
Then she made me play games I didn’t want to play
She was a soul stripper
She took my heart
Soul stripper
And tore me apart
e começar a participar mais e manipular menos. Ou seja, já passou da hora das marcas participarem das redes sociais, lembrarem que existem pessoas do outro lado e, para que esse relacionamento dê certo, elas tem que agir de igual para igual e sem a mentalidade de pensar nas pessoas apenas como um meio para a sua mensagem.
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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