Apesar de muito se falar sobre as facilidades
do e-commerce e a possibilidade das vendas sem fronteiras que ele trouxe, pouco
se fala sobre os altos custos de manter uma operação tradicional na web e como até
mesmo as grandes marcas não estão lucrando.

Imagine uma loja de rua que vende notebooks. Lembre
que no varejo a margem de lucro sempre é reduzida. O que ela precisa para
vender e obter lucro? Primeiramente, precisa de boa localização. Se ela não
estiver em um bom ponto com grande circulação de pessoas, provavelmente será
conhecida por poucos. O outro fator é conseguir um bom preço ao comprar do seu
fornecedor. Assim, quem vende no varejo tradicional precisa de localização e
boa negociação do produto para alcançar sucesso nas vendas.

Agora vamos imaginar o mesmo varejista, mas levando
seu negócio para o comércio virtual. O que é necessário para que ele
lucre?  Os dois principais fatores
citados para o varejo tradicional também se aplicam ao e-commerce, porém, aqui
vão existir muitos outros: visibilidade (tráfego), fotografia, descrições,
frete, preços baixos, logística reversa (devolução), SEO, CRM, email, tecnologia,
Google Analytics e Adwords. Dá para perceber que a conta não vai fechar, não é?

Dentre os fatores citados, podemos destacar
como o mais gritante, o superinflacionado mercado de links patrocinados, em
especial o Google Adwords. Todas as marcas querem ganhar relevância para gerar
tráfego para sua loja virtual, o que faz com que o valor das palavras aumente
sem parar, permitindo que apenas as médias e grandes façam esse tipo de
anúncio. Algumas contas mostram que as lojas que fazem do Adwords sua âncora, têm
custos com esses anúncios que representam até 30% do valor da venda.
Completamente inviável. Onde o varejo, ou qualquer outra atividade, sobrevive
com investimento de marketing da ordem de 30%?

Hoje é difícil encontrar 50 lojas no Brasil
que de fato sejam lucrativas. Mesmo as grandes lojas virtuais se aventuram no
e-commerce esperando o momento em que o mercado se torne lucrativo. Como?
Torcendo para que os concorrentes quebrem antes, já que todos estão passando
pelas mesmas dificuldades; esperando até que o número de brasileiros que hoje
compram online (40 milhões) atinja o número esperado de 80 milhões; ansiando
para que a taxa de conversão, que hoje é de 0.8% e cresce muito lentamente,
chegue a 50% (o que representa que de cada dois consumidores que entrassem na
loja, um efetuasse a compra).

Acrescente-se a tudo isso, o fato de que as
lojas de e-commerce estão baseadas em premissas que foram desenvolvidas 16 anos
atrás. E pensadas para reproduzir o modelo da loja física. O que funcionava era
colocar o produto em tal lugar na página, dar um rápido descritivo e uma foto e
promoção de preços. Era isso que fazíamos quando lancei uma das primeiras lojas
de e-commerce no Brasil, em meados de 1990. Para hoje isso não funciona mais.
Os e-consumidores querem histórias, saber como usar melhor determinado produto
em seu relacionamento com outras pessoas. Um suporte para bebidas fica melhor
em que ambiente? O cheesecake que comprei na Internet pode ser servido em quais
pratos? O que é bom para homens com o perfil do meu pai? Essas são as perguntas
que as lojas de e-commerce precisam responder, de forma lúdica. Não é mais
produto e preço.

E é por tudo isso que o e-commerce como o
conhecemos hoje é inviável. Ele só é viável quando o lojista participa de uma
plataforma ou marketplace onde compartilha todos os custos da operação.

O marketplace virtual ou shopping online concentra
várias lojas num único local, dando a visibilidade que elas não conseguiriam
ter sozinhas, em uma operação online tradicional. E isso se aplica muito especificamente
às pequenas e médias.

No mercado digital brasileiro, podemos dizer
que 2013 é o ano dos marketplaces. Além de Rakuten, Extra, Saraiva, Compra
Fácil.com, outros serão lançados, como Walmart Brasil e Ricardo Eletro.

E dentre tantos, como escolher um? Tudo vai
depender do seu objetivo na internet. Se seu intuito é apenas vender, qualquer
um dos que seguem o modelo vending
machine (máquina de vendas) servirá. Você atuará apenas como parceiro
logístico do marketplace, tirando o produto do seu estoque, enviando-o para o
endereço informado e recebendo sua margem de lucro no produto. Isso significa
que sua “loja” não terá identidade visual, não terá contato direto com quem
compra seus produtos e, portanto, jamais construirá sua marca na internet. Sim,
esse modelo é um tiro no pé do varejista que busca construir reconhecimento da
marca online.

A outra possibilidade é o modelo de
marketplace sustentável, do bem, que tem como missão dar poder aos pequenos e médios.
Esse modelo é exclusivo da Rakuten e funciona a exemplo dos shoppings físicos
que encontramos nas grandes cidades. Nele, todos os custos são compartilhados,
toda a preocupação em gerar tráfego para as lojas, fazer marketing e
publicidade, processar o pagamento e fazer a análise anti-fraude, por exemplo, é
obrigação exclusiva do shopping. Cabe a ele também prestar a consultoria necessária
para que você possa operar sua loja mesmo sendo um novato no negócio virtual.

Agora, o mais bacana é que nesse modelo a sua
marca é mais importante que a do marketplace, e sua loja tem a identidade
visual que você quer, com seu logo aparecendo a todo o momento. Seus clientes
saberão da sua existência, você terá a possibilidade de interagir com eles e
trabalhar em sua fidelização.

O marketplace é a oportunidade dos pequenos e
médios fazerem frente às grandes lojas virtuais. A internet não pode e não deve
ser um oligopólio de marcas, é necessário players de todos os tamanhos para
atender aos mais variados tipos de consumidores e necessidades. Nos pequenos e
médios é onde moram os produtos diferentes, exclusivos, de nicho e artesanais,
e nesse ponto as grandes varejistas virtuais jamais conseguirão competir com as
menores.