É incrível como ainda existe gente que acha que redes sociais são apenas mais um espaço para divulgar a sua marca. Essas mesmas pessoas esquecem que o que faz uma rede social são as pessoas. Os freqüentadores de um bar, de um clube de fotografia e do mesmo ponto da praia, muitas vezes são os que montam uma rede social. Os assuntos que rodam naquele ambiente, movimentam-se pelo interesse das pessoas. É o famoso: “Você não sabe o que aconteceu…”
Não existe um botão de compartilhar na vida e os assuntos rodam assim mesmo. A tentativa dos sites de redes sociais ao criar esses botões de compartilhar é simplesmente fazer com que você seja a pessoa que fale o “Você não sabe o que aconteceu…” e não a pessoa que a ouve. Teoricamente, isso ajuda a criar capital social/moeda social ou whuffie (tá, @crisdias?) para quem fala. Embora a linha entre isso e o spam seja tênue, todo mundo gosta de compartilhar algo. Uma foto no instagram, um check-in no Foursquare, um tweet ou status no Facebook tem o poder de contar uma parte de uma historia. Se você juntar as peças, você consegue entender mais ou menos o que está acontecendo com essa pessoa. Se eu publico foto dos remédios que estou tomando e dou check-in em hospitais e reclamo da vida no Facebook, meus amigos conseguem notar que estou doente, certo?
Ou seja, o que move as redes sociais são as pessoas e suas histórias. As marcas são apenas coadjuvantes dessas histórias. Momentos como “lembra o show da banda tal que fomos no nome da marca Hall?” E as roubadas que passamos viram aventuras quando contamos essas histórias.
Mas aí, muitas vezes temos que ignorar esse conhecimento e reduzir a parte social de uma campanha em apenas um botão retweet e compartilhar. Como se isso fosse suficiente para furar o excesso de conteúdo que recebemos diariamente. Precisamos de motivo para falar sobre qualquer assunto e, infelizmente, muitas campanhas não cumprem esse pré-requisito.
Uma pena que as marcas esqueçam do comportamento das pessoas na hora de pedir uma estratégia de redes sociais. Acham que a sua última campanha já é motivo suficiente para as pessoas compartilharem aquele conteúdo. Muitas delas acham que o fato de fazerem mais uma campanha é o suficiente para as pessoas divulgarem. Taí a quantidade de release de banner que recebemos diariamente para provar.
Mas e se o que fosse social na campanha fosse o a própria ação da pessoa? Nos EUA, a Ticketmaster associou a sua venda de ingressos ao Facebook e agora pode começar a facilitar a compra de ingressos ao dizer em que lugar o seu amigo comprou o ingresso.
“Fulano comprou o ingresso nas cadeiras 2A e 2B. Quer comprar perto dele?”
Isso é ser social. Isso é associar um serviço social ao produto. Dar a chance das pessoas compartilharem algo real e não apenas um link. Hoje muita gente manda foto por celular quando vai comprar uma roupa. “Ficou boa?” isso é uma experiência social facilitada pela tecnologia. Se no futuro tudo vai ser social, teremos volume e a possibilidade de ter muita coisa legal sendo compartilhada com os seus amigos.
É aquela história de alguém perguntar se um dos amigos já foi a Buenos Aires só para ouvir as boas dicas que um deles tem. As redes sociais permitem que nós façamos isso mas temos que querer compartilhar essas coisas. O que esbarra em uma questão de privacidade e que os Circles do Google+ e a segmentação de amigos no Facebook permitem que você o faça. Mas vocês não acham que isso deve ser feito por sites de viagens? Dizer quais amigos foram para qual lugar e facilitar o contato entre quem quer viajar para aquele lugar e quem já foi? De novo, é uma questão de volume, o que ainda não temos hoje mas também não vejo nenhum movimento mais forte na busca disso.
Esse fim de semana tentei comprar uma TV em um supermercado. Desisti. A experiência de ter que lidar com o vendedor e suas informações imprecisas matou a vontade de sair dali com a TV embaixo do braço. Vou comprar online. E é por isso que a BestBuy nesse feriado de Thanksgiving não exibirá os códigos de barras dos produtos nas lojas físicas para evitar comparações online por smartphones e acesso a preços mais baratos. Porque é Black Friday para todas as lojas, inclusive as online, então é guerra. Todo mundo é concorrente. E um vendedor despreparado e chato e preços mais baratos da concorrência online podem fazer com que você perca uma venda.
O aplicativo Zite no iPad não é uma experiência social. É uma experiência pessoal. Mas poderia ser social se os seus amigos pudessem te indicar artigos. Coisa que o Flipboard permite que você faça por que ele é baseado no Facebook, Twitter e etc. Ou seja, você usando o Zite pode alimentar o Flipboard de algum amigo seu. Bizarro. Participar da comunidade do Instagram é uma experiência social ao contrário de participar da comunidade(?) do Hipstamatic que foca mais no indivíduo. Há espaço para os dois tipos de experiência a pessoal e a social mas, cada vez mais, creio que o aspecto social vá se destacar e o pessoal ficará mais restrito.
As experiências como um todo, devem sofrer mudanças para incorporar o lado social. É mais ou menos como se você fosse sair para comprar algo e tivesse a possibilidade de saber o que os seus amigos acharam ou quais já consumiram aquele produto ou serviço. É muito além dos botões de Curtir, compartilhar e retweet que usamos online e muito além de mandar SMS para as amigas dizerem se essa calça faz ou não com que você se sinta gorda. Já pensou em uma cabine/trocador de roupa que permita que você mande a mensagem com a foto direto de lá? Uma rede social baseada no que as pessoas gostaram dos looks que você mandou? As redes sociais devem aproximar as pessoas tanto on quanto offline e, para fazer isso, é preciso usar mais do que os botões que avisam que você curtiu algo ou que quer compartilhar algo. Trazer algo novo para aquela relação, trazer uma nova experiência.
Enfim, as possibilidades são muitas e talvez até assustadoras se pensarmos num cenário como o Minority Report mas está tudo mudando tão rápido que é capaz de o futuro ser ainda mais diferente do que imaginamos.
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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