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Você pode até tentar, mas parece quase impossível fugir do neymarketing: Essa onda inevitável que afoga mais e mais as ideias e o bom gosto num dos terrenos mais bem explorados nas últimas décadas no país: A comunicação.

Faça um teste: Ligue a televisão em casa e conte quantas vezes o atacante santista aparece vendendo algum produto ou serviço. E não pensem que é exagero meu. Só em julho deste ano foram mais de mil inserções com o camisa 11. Volume estrondoso, bancado por seis diferentes anunciantes.

Se imaginarmos que são filmes de 15” (um chute baixo, já que os anunciantes pagam uma fortuna pra ter o craque e o aproveitam ao máximo em produções maiores), são horas e mais horas veiculando um único garoto-propaganda em rede nacional.

Mas as agências não são bobas. E muito menos os anunciantes. O fato é que o neymarketing está aí por uma simples razão: Vende.

E (queira você ou não) um badge como este representa a massa como nunca representou. Não há o que discutir. Em tempos de “eu quero tchu eu quero tcha” o Neymar é (vai ser duro escrever isso, mas vamos lá)… o “nosso” melhor.

Percebem?

Não se trata de criticar agências, anunciantes ou mesmo o próprio jogador. Até porque não é “O NEYMAR” (ele é só o ícone mais evidente dessa maré). Trata-se, sim, de refletirmos (como comunicadores) sobre o tamanho da nossa responsabilidade nisso. Afinal, sabemos que a publicidade tem papel importantíssimo como (parte do) molde cultural da sociedade. E provavelmente a degradação do critério e a putrefação do gene criativo são sintomas decorrentes do monstro que nós mesmos ajudamos a criar lá atrás, promovendo uma publicidade burra como melhor (e mais fácil) opção para bater metas.

E isso amplia ainda mais esse problema. Pois a questão não é se “o Neymar está vendendo muito”, mas sim “o que aconteceu para chegarmos a este nível?”, onde os referenciais estão tão distorcidos e a comunicação (que precisa atingir resultados) é obrigada a abrir mão de boas idéias e ótimos personagens (com conteúdo) para envelopar tudo no “tche tche rere tche tche”.

Portanto, mais do que neymarizar a comunicação, é neymarizar nosso talento mais importante: A capacidade de raciocinar, avaliar e ceder espaço para aquilo que realmente merece ser ouvido. Cresci assistindo comerciais com artistas, esportistas e celebridades que realmente formavam opiniões (como o Ayrton Senna, por exemplo). E claro, haviam os fúteis também: Mas esses não eram a maioria.

Fazer algo inteligente de forma simples (o que é extremamente difícil) era um padrão no passado. Mas a impressão que tenho hoje é que basta fazer algo ligeiramente idiota, usando as conexões de um bom empresário, mais um excelente investimento em marketing, e pronto. Você é a nova sensação da mídia / do país / da comunicação.

Ronaldinho Gaúcho ontem. Neymar hoje. E sabe-se lá o que amanhã.