Gestão de Leads (ou Lead Management, ou Marketing Automation) é um tema que tem ficado bastante em voga lá fora nos últimos tempos. Não à toa: se combinado com as diversas técnicas de atração que falamos constantemente aqui no blog, uma gestão de Leads bem feita tem poder de amplificar significativamente os resultados de negócio com Marketing Digital.
Isso porque, especialmente quando falamos de Marketing B2B, o processo de compra por parte do cliente não é feito de forma impulsiva. Há um ciclo bastante conhecido – e muitas vezes longo – pelo qual ele(a) passa:
O cliente potencial toma conhecimento do tema -> reconhece a necessidade/problema -> demonstra interesse em uma solução -> compara e avalia alternativas -> procede com a compra.
Em todas as etapas o prospect procura uma grande quantidade de informações. Não é difícil concluir que quanto mais a sua empresa ajudá-lo produzindo conteúdo para guiá-lo ao longo do processo, maiores são as chances dele escolher sua empresa ao final.
Além disso, um bom programa de gestão de Leads possui diversas outras vantagens:
- Permite atrair e reter os potenciais clientes que ainda não estão no momento certo da compra, evitando o “tudo ou nada”;
- Diminui a fricção no funil, e portanto, aumenta o número de oportunidades concretas geradas pela área de Marketing;
- Encurta o ciclo de vendas pela educação e estímulo aos Leads;
- Aumenta a eficiência e a produtividade da equipe de Vendas por entregá-los Leads mais preparados e no momento certo;
- Aumenta a retenção do cliente depois da compra, também pela educação e relação de confiança.
Portanto, a missão de um programa de gestão de Leads é identificar os diferentes estágios pelos quais os potenciais clientes passam e alinhar as informações/conhecimentos adequados para entregá-los em cada estágio.
Mas antes de falarmos sobre gestão de Leads, precisamos definir o que é um Lead.
O que é um Lead?
Um Lead é uma oportunidade de negócio para a empresa. De forma mais concreta, Lead é alguém que forneceu suas informações de contato (nome, email, tel., etc.) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço, etc.).
Assim, um Lead é alguém que já demonstrou interesse no tema do seu negócio e que provavelmente gostaria de ouvir mais da sua empresa, tanto em termos de conhecimento quanto sobre ofertas de produtos/serviços. Da mesma forma, é alguém que poderia ser abordado por um membro da equipe comercial, desde que seja o momento certo para tal.
A figura abaixo ilustra onde o Lead se encontra em um funil de vendas tradicional, e onde é a atuação de um programa de gestão de Leads:
Obs. Em outros tipos de negócio o conceito de Lead pode tomar formas diferentes. Ex.: um usuário cadastrado na versão de teste de um software, alguém que liga para a empresa para buscar mais informações, um assinante de um site de ecommerce, etc.
Por que se preocupar em gerar Leads ao invés de só tentar vender direto
Sobre esse tema já falamos diversas vezes, mas não custa reforçar. Para isso, vamos recuperar alguns trechos do post recomendado anteriormente sobre o conceito do Stadium Pitch do livro The Ultimate Sales Machine, uma das referências na área de Vendas.
O autor (Chet Holmes) identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:
Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?
Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.
Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.
A geração de Leads vai ao encontro dessa estratégia. Se o site da sua empresa só tiver informações sobre seu produto/serviço, sua mensagem somente ressoará para aqueles 3% a 10% da parte de cima da pirâmide.
Para não “desperdiçar” os outros 90%, sua empresa pode criar ofertas de valor para capturar as informações de contato dessas pessoas e, ao longo do tempo, nutri-las para tentar transformá-las em oportunidades e vendas. (Confira aqui algumas dicas para geração de Leads)
Ainda assim, muitas empresas insistem em querer focar apenas nos prospects que já estão “prontos”, em nome de uma suposta produtividade. O que podemos dizer é que já vimos e ajudamos a fazer funcionar esta máquina de geração de Leads múltiplas vezes. Em todos os casos, não só o número de oportunidades e vendas totais aumentou significativamente, como também o custo de Marketing e Vendas foi ficando cada vez menor ao longo do tempo. Por consequência, essa máquina também é um excelente ativo e uma vantagem competitiva para a empresa a longo prazo.
Por que gerenciar Leads?
Com um trabalho bem feito de Atração e Conversão no topo do funil (figura acima), as empresas invariavelmente caem em um “problema”: o que fazer com tantos Leads?
Já que não podem/querem colocar a equipe comercial para entrar em contato com todos eles, a primeira reação geralmente é tentar spammear a base com suas ofertas de produtos. Isso não só é arriscado por queimar o canal desnecessariamente, mas também é pouco eficiente: segundo pesquisa do Marketing Sherpa com uma grande variedade de empresas B2B, em média 73% dos Leads não estão prontos para a venda.
Por isso, para a área de Marketing só gerar Leads não é suficiente. É preciso ter um processo que ajude os Leads a descer cada vez mais no funil de vendas e “separe o joio do trigo”, entregando para a área de Vendas os Leads com o perfil certo e que já estão mais propensos a comprar a solução.
O que há em um bom programa de gestão de Leads
Neste post não conseguiremos entrar nos detalhes de cada item, mas só para passar uma visão geral, elencamos abaixo quais são os componentes de um bom processo de gestão de Leads.
a) Gerar Leads;
b) Coletar informações de inteligência;
c) Implementar pontuação para os Leads;
d) Fazer a nutrição dos Leads;
e) Gerar oportunidades comerciais;
f) Mensurar e otimizar (com feedback de Vendas).
Esse processo parece complexo (de fato não é simples), mas esse “problema” da gestão de Leads só aparece quando já há um grande volume de geração de Leads e impossibilidade da área de Vendas dar conta de tantas oportunidades de forma produtiva. Por isso sempre recomendamos focar primeiro em volume, depois em otimização.
Em posts, eBooks e Webinars futuros vamos entrar mais a fundo neste tema e em cada um dos itens acima. Se tiverem dúvidas ou sugestões, deixem nos comentários!
Saiba mais:
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