O que está acontecendo no marketing? Para responder a essa pergunta, Adrian Ho, sócio-fundador da Zeus Jones, começou sua apresentação no NBC 2011 falando sobre como os consumidores fazem sua escolhas. Ao contrário do que muita gente pensa, essas decisões não são feitas na frente da televisão; os clientes levam muitos fatores em conta na hora de escolher que produto levar para casa. Parte desses fatores está nas ruas, nas pessoas que usam e mostram (conscientemente ou não) determinada marca. Outra grande influência é a apresentação, que faz o consumidor ter vontade de comprar de novo ou não.
Fazer marketing para um público que se transforma a cada novo aplicativo pode parecer impossível, mas é bem mais fácil do que se imagina. Adrian explica: “Costumamos pensar que as marcas estão sempre mudando, mas fica tudo mais fácil quando elaboramos uma estratégia a partir de ações, de coisas que precisam ser feitas”. Foi assim que ele fez a Zeus Jones crescer. “Nossos projetos começam do fato de que nem nós nem nossos clientes sabemos exatamente o que precisa ser feito, mas vamos explorar isso juntos”, disse.
É assim que surgem as surpresas, elemento fundamental do processo de criação. Se o novo produto gera novos caminhos e oportunidades que não haviam passado pela cabeça da equipe, é sinal de que o projeto está no caminho certo. E isso também vale para o colaboradores, que “não podem ter medo de não saber”. Por isso, o melhor que você pode fazer para que sua empresa seja sempre inovadora e não pare de crescer é: manter a incerteza por perto.
“Pessoas me dizem que ainda estão tentando encontrar respostas. Eu lhes digo que é melhor se acostumar, pois isso não muda” – Adrian Ho
Adrian também participou da apresentação sobre o futuro do branding, mediada por Manoel Mauger, fundador da Perto, Gestão de Marcas. Também participaram Flávio Ferrari, fundador da Unit 34, Fernanda Ethel, superintendente de marca do Santander, Leonardo Sá, consultor de multimeios da Petrobras e Ana Luisa Alves, diretora de marca da Natura.
Fernanda abriu o debate dando a sua definição de marca: “Marca é muito mais o que se faz e muito menos o que se diz”. Para ela, o segredo de uma empresa bem sucedida é não apenas deixar o cliente satisfeito, mas fazer com que ele recomende a marca para outras pessoas. Ana Luisa completou lembrando da importância de “construir um legado”, processo fundamental para que os consumidores sejam mais que fiéis, sejam fãs. “A marca é muito mais que uma ação, é um jeito de pensar”, disse. Ela destacou que toda empresa precisa ter um “propósito”: “Em um mundo onde tudo é tão fluído, permanece o que faz sentido”.
“A marca é muito mais que uma ação, é um jeito de pensar” – Ana Luisa Alves
A conversa seguiu com Flávio Ferrari, que mostrou como o marketing mudou nos últimos anos, desde a época em que “a marca não queria saber o que o consumidor pensava, queria só falar”. Flávio citou os jovens da plateia para destacar o impacto da geração Y: “Vocês já não acreditam em nenhuma autoridade institucional, em ninguém que diga o que vocês devem pensar sobre determinada coisa”. Esse novo panorama fez surgir uma competição mais acirrada entre as empresas, que precisam identificar as tendências do público. Adrian Ho lembrou que se encaixar nessas “ondas” é fundamental, já que “está ficando cada vez mais difícil grandes marcas conquistarem grandes audiências, pois cada um tem seu espaço na mída”.
Mas como identificar essas tendências? E, mais do que isso, como sensibilizar consumidores que mudam tão rápido? Ana Luisa respondeu dizendo que, com “tendências mais flutuantes e formatos mais perenes”, a saída é apostar nos valores mais profundos, que continuam sendo importantes em qualquer tempo e qualquer lugar. E ressaltou: é preciso fazer desses valores o propósito da marca. Mesmo assim, todo empreendedor deve estar atento ao tipo de consumidor que quer atingir, principalmente em um país como o Brasil, onde cada região possui prioridades e estilos de vida diferentes, como disse Leonardo Sá. “O mundo precisa de pessoas boas e marcas boas. É nesse nível que uma grande empresa precisa pensar”, concluiu.
“O mundo precisa de pessoas boas e marcas boas. É nesse nível que uma grande empresa precisa pensar” – Leonardo Sá