Uma das coisas mais sub-utilizadas que vejo hoje nas Startups no Brasil são os blogs.
Em geral, os empreendedores aqui ficam tão focados no desenvolvimento do produto (e pitchs para concursos de planos de negócio, mas isso já é outra história…) que esquecem de tentar mitigar o principal risco das Startups: não encontrar mercado para suas ideias.
Se bem feitos, os blogs são excelentes aliados na tarefa de atrair e acelerar a experimentação com potenciais clientes, além de uma grande arma de Marketing e Vendas a longo prazo.
As definições, justificativas e cases seguem abaixo, mas só para esquentar as turbinas, vamos ver o que dizem sobre o assunto alguns caras de diferentes background lá fora:
– “Write a blog, not a business plan” – Dharmesh Shah
– “Out-teach your competition” – David H. Hansson
– “Should you blog? Yes.” – Mark Suster
– “Write a regular blog and absolutely dominate selected keywords” – Dave McClure
Que tipo de blog deve ter uma Startup?
Primeira dica: esqueça o termo “Blog Corporativo”. Isso foi algo cunhado para as grandes empresas, onde os blogs ganharam um papel de “dar um aspecto humano à corporação”, além de serem mais um canal de distribuição de Press Releases.
Startups não precisam disso. No começo, pouquíssima gente se importa com o prêmio que você ganhou no concurso X ou se seu produto tem agora uma nova feature. Talvez seja interessante para os clientes atuais (e há melhores formas de comunicá-los sobre isso), mas certamente esse tipo de notícia não serve para atrair potenciais clientes.
O que uma Startup precisa é ensinar os clientes para estabelecer confiança. Para isso, ao invés de falar sobre a sua empresa, fale sobre o problema/indústria em que o seu produto está inserido. Startups precisam pensar como veículos, como hubs de opiniões e recursos do seu segmento.
É o que fazem a Mint ensinando finanças pessoais, a 37Signals ensinando design e software, a KISSmetrics ensinando Marketing Digital, entre diversos outros.
Vamos agora aos porquês:
1) Primeira adequação do conceito da empresa com o problema do mercado
Como diria o Dharmesh, “se você não consegue vender a ideia em torno de um problema, dificilmente vai conseguir vender um produto para aquele problema”. Ou seja, mesmo que haja de fato uma grande oportunidade no seu mercado, se você não conseguir despertar no cliente a consciência dessa oportunidade e a vontade de agir, de nada adiantará ter um ótimo produto.
Para isso, escrever conteúdo em torno do problema/oportunidade é uma ótima forma de fazer a adequação da sua mensagem com o mercado. “Pitch the problem, not the solution”. Desacoplar o problema da solução também permite explorar as oportunidades mais livremente, e assim aumentam as chances de se descobrir algo novo com ainda mais potencial.
Outra vantagem de produzir conteúdo é testar o grau de entendimento do mercado com relação ao assunto. O nível de complexidade do conteúdo que ressoa melhor com os potenciais clientes diz muito sobre a complexidade esperada para o produto.
Por isso tudo, arrisco a dizer que o primeiro passo da Startup é achar o Content/Market Fit.
É o que buscamos fazer no início da Resultados Digitais, por exemplo. Precisávamos saber se conseguiríamos atrair o público certo em torno do tema Marketing Digital de Resultados, e quais tipos de assuntos (e grau de complexidade) que melhor ressoavam com esse público. Já conseguimos aprender muito só com essa experimentação com o conteúdo.
Um outro exemplo de Startup que está buscando fazer isso aqui no Brasil é a Sandbox. Como eles têm atuam na área de eventos, resolveram criar o Eventorama, blog que trata do uso de tecnologia em eventos de uma forma bem mais ampla do que os produtos deles.
2) Geração de Leads para entrevistas e experimentações
Já falei aqui no blog que produzir material educativo é uma ótima forma de atrair os primeiros usuários para se fazer testes diversos. No entanto, apenas os posts de um blog em geral não são suficientes para que as pessoas deixem suas informações de contato, viabilizando assim uma futura abordagem para entrevista. O que funciona muito bem para esse fim é produzir um conteúdo diferenciado, algo que tenha um maior valor agregado, tais como eBooks ou Web Seminários, por exemplo. (para quem tiver curiosidade, fizemos um guest post no Saia do Lugar sobre eBooks como ferramenta de Marketing)
Um ótimo case sobre geração de Leads antes de se ter o produto pronto é o da Mint.com. Relembrando o que o Dave McClure falou sobre o case no painel de Design/Métricas da SLLConf:
Eles estavam “atrasados” no mercado. Tinham ainda três meses para ter uma versão aceitável do produto e os concorrentes já tinham lançado. O que fizemos:
– Criamos um blog e começamos a criar conteúdo próprios ou de autores convidados sobre o assunto Gestão Financeira Pessoal.
– Muitos testes com links patrocinados (SEM) e Landing Pages. Os dados coletados serviam para realimentar o braço de produção de conteúdo.
Resultado:
– Mesmo antes do lançamento do produto eles já estavam com um ranking muito melhor do que os concorrentes nos termos de busca mais importantes.
– Mais de 10.000 usuários cadastrados para serem beta-testers antes do produto entrar em Beta.
(mais infos sobre o case de Marketing do Mint.com nessa thread do Quora)
Voltando ao case da Resultados Digitais, até o momento já criamos três eBooks sobre assuntos diversos do Marketing Digital e conseguimos gerar cerca de 1.000 Leads em poucos meses, os quais estamos qualificando, selecionando e fazendo diversas entrevistas e testes para calibrar o desenvolvimento do produto.
3) Testar o canal de aquisição de clientes
Para a grande maioria dos produtos Web, os empreendedores trabalham com a premissa de que um dos principais canais de aquisição e vendas será o próprio site da empresa/produto. Mesmo para os casos de produtos SaaS que exigem força de vendas, em geral a ideia é que o Lead seja gerado no site na Web.
Apesar da metodologia de Lean Startup/Customer Development prever que o passo de buscar canais de aquisição escaláveis venha depois da validação do Problema/Solução, vale a pena desde o início “colocar o pé na água” e fazer alguns testes de atração de Leads através canal que se acredita que será o prioritário.
Novamente, se você não conseguir atrair e convencer o cliente a consumir um bom conteúdo gratuito (mesmo que a atração seja através de Adwords em um primeiro momento), dificilmente você conseguirá atraí-lo e convencê-lo pelo mesmo canal a comprar o seu produto. (O Ash Maurya fala sobre a mesma questão nesse post)
4) Criar vantagem competitiva sustentável
Esse tópico merece um post inteiro por si só, mas sugiro a leitura deste post do Jason Cohen sobre o assunto só para dar o pano de fundo. Ressalto o seguinte trecho:
Almost anything can be copied. In fact, I’d claim that anything of any value will be copied. It should be part of your business plan that other people will copy you.
O fato é que para a maioria dos negócios na Web que vemos, a tecnologia não é vantagem competitiva sustentável. Já o Marketing pode ser, e o blog tem um papel importantíssimo nisso por dois motivos principais: audiência e SEO.
Por exemplo, copiar o Basecamp e o Highrise da 37Signals é relativamente fácil. Conseguir uma audiência como os 130.000 fãs que assinam o blog deles é quase impossível dentro de pouco tempo. Em um grau menor, é o mesmo que já acontece aqui com o Empreendemia e o Saia do Lugar.
Com relação a SEO, independente das técnicas de otimização específicas, sabemos que a longevidade e a quantidade de conteúdo do blog são fatores essenciais para geração de tráfego orgânico via busca. Ou seja, quanto antes começar, melhor.
Sobre esse ponto, já vi muita gente comentar que o importante não é ter tráfego orgânico (gratuito), mas sim ter uma forma de adquirir clientes a um custo no qual “a conta fecha”. Concordo, e acho que PPC pode ser uma ótima forma de escalar rapidamente a aquisição de clientes. No entanto, deixemos um pouco de lado o fato do tráfego orgânico ser gratuito (o que já é excelente) e vamos analisar a implicação disso em termos de vantagem competitiva.
Vamos supor que uma determinada Startup X consegue comprar tráfego a até R$ 2,00/clique e ainda assim consegue ter lucro em cima daquele cliente. Imaginem que, do dia para a noite, aparece um concorrente Y que começa a oferecer R$ 2,50/clique pelas principais palavras chave usadas pela Startup X, mesmo que isso signifique que a empresa Y esteja perdendo dinheiro no curto-prazo. Em suma, ou a Startup X entra no leilão e também começa a perder dinheiro (cada vez mais…), ou ela acaba perdendo aquele canal de aquisição.
Esse tipo de vulnerabilidade não acontece quando o tráfego está baseado em SEO. Claro que os rankings também mudam, mas o movimento é muito mais lento e previsível do que no exemplo acima, então é possível buscar se defender.
5) Conteúdo ajuda a vender
O blog não serve somente para atrair potenciais clientes. Serve também para empurrá-los mais para baixo no funil de vendas. O conteúdo educativo de um blog tem um valor intangível muito grande no processo de estabelecimento de confiança com o cliente.
Como lembra a April Dunfold neste post, hoje são os clientes que controlam o processo de vendas, e a única forma de se envolver com eles no início do ciclo é através da oferta de coisas úteis. Essa também é a lição central de livros como o Duct Tape Marketing e The Ultimate Sales Machine (esse último, apesar do nome charlatão, é o melhor livro sobre Vendas que já li.)
Vale lembrar também que, além da venda, o conteúdo do blog também pode ajudar muito na extração de valor do produto por parte do cliente, ou seja, menos custos de suporte e maior taxa de retenção e lifetime value.
6) Sua Startup não precisa gastar com assessoria de impresa
No contexto de PMEs, já escrevi sobre o assunto aqui. Não quero dizer que uma Startup não deva investir em PR, mas se tiver um bom blog ela pode. Os princípios de Inbound Marketing também servem muito bem para atração de jornalistas/blogueiros.
Uma das coisas mais importantes do blog é que ele permite que você crie relacionamento e credibilidade com outras pessoas de referência do seu mercado. Essa construção de ativo exige tempo e dedicação, mas que facilmente se paga mais à frente.
Depois de ver isso aplicado em uma série de Startups, o que geralmente acontece é o problema inverso: o risco de uma exposição prematura. Aí nesse caso o blog também pode servir como um “escudo”, enaltecendo o problema da indústria e desviando o foco do produto específico da Startup.
7) Ensinar para aprender
Por fim, acredito que esse ponto já justificaria todo o esforço de manter um blog vivo. Parafraseando Seth Godin, eu escreveria esse blog mesmo que não tivesse nenhum leitor, tamanho é o aprendizado que tiro quando tenho que organizar as ideias para compartilhá-las.
Ter conhecimento de domínio é importantíssimo para empreendedores, e manter um blog te força a se manter “na crista da onda” sobre o tema da sua empresa.
Para tudo o que eu falei certamente há contra-exemplos, e muitos podem argumentar que empresas como Twitter ou Facebook não possuem qualquer blog de referência. Primeiro, essas empresas são exceções e devem ser tratadas como tal. Segundo, a natureza do produto tem uma mecânica de alto componente viral embutida, e são raros os casos onde se consegue fazer isso. O que é normal é a Startup ter que ganhar clientes “na unha”.
Como fazer um bom blog
Esse já é assunto para outro post no futuro, mas para quem tiver interesse fizemos no Resultados Digitais um eBook sobre o assunto chamado Blog para Negócios. Para fazer o download (gratuitamente), é só clicar na imagem abaixo:
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