Todos os anos aqui no B9 acompanhamos e escolhemos os nossos comerciais preferidos do intervalo do Super Bowl. Em 2015, porém, faremos um pouco diferente.
Pela primeira vez, dividiremos a nossa cobertura em duas partes: Uma, como sempre, sobre os comerciais, e a outra in loco – a convite da ESPN – diretamente da cidade de Glendale, região metropolitana de Phoenix, no Arizona, conferindo de perto tudo o que envolve um dos grandes eventos esportivos do mundo. Pense na abertura das Olimpíadas ou final da Copa do Mundo. Sim, é nesse nível, só que realizado todos os meses de fevereiro.
Porém, antes de mais nada, precisamos deixar claro o que realmente envolve o Super Bowl, a NFL e a sua ambição hiperbólica de ser “mais” e “maior” a cada ano que passa. Seja como esporte, entretenimento, espetáculo, evento e, principalmente, mídia.
Em poucas palavras: o que é o Super Bowl? Simplesmente a aposta mais segura da indústria da comunicação
Os clichês sobre números e valores astronômicos você provavelmente já sabe, mesmo que nunca tenha dado tanta bola (trocadilho não intencional, juro) para o futebol americano. Não é só uma questão de ter a maior audiência da televisão nos Estados Unidos. Na edição passada, transmitida pela Fox, o recorde foi batido com 111,5 milhões de espectadores da final entre Denver Broncos e Seattle Seahawks.
Para compararmos: O futebol que gostamos no Brasil é um esporte muito mais popular, certo? De alcance global e com muitos mais apaixonados pelo mundo. Considerando isso, a final da UEFA Champions League (lembre-se, apelo global, com muitos países envolvidos, estrelas milionárias) vence o Super Bowl por uma margem pequena. A última edição teve 150 milhões de espectadores. Mas vamos em frente.
Também não falo apenas da famosa tabela de mídia para anunciar durante o intervalo do jogo, que aumenta todo ano: 4.5 milhões de dólares por 30 segundos de exposição em 2015. Uma quantia que vai para o bolso da NBC desta vez, já que os canais abertos se rodiziam para transmitir o Super Bowl. Para efeito de comparação, em 1967 o mesmo espaço custava 42 mil dólares. Valor que dobrou menos de cinco anos depois, e em 1978 já valia 160 mil. Ou seja, é um padrão de crescimento desesperador para os anunciantes, mas que continuam pagando de bom gosto.
A realidade é que estamos lidando aqui, principalmente, com um apelo de massa inestimável, capaz de brilhar os olhos de qualquer comunicólogo. Um feriado não oficial. Um produto blockbuster que é o desejo de qualquer produtora, distribuidora e/ou marca. 70% de todos os americanos se dizem fãs de futebol americano, e metade dessa porcentagem se considera fanática pelo esporte. Em média, esses torcedores dedicam mais de 9 horas por semana com a NFL. Poucos tratam a competição com casualidade.
Colocando todas essas estatísticas em português claro: é simplesmente a aposta mais segura da indústria da comunicação. Algo que dá um poder de barganha incalculável para a liga, conhecida pela pressão que exerce nas mesas de negociação. De novo eu quero comparar com a Champions League. Segundo a UEFA, a última edição teve receita de 1.5 bilhão de dólares. A NFL pode chegar a faturar isso com um único contrato de licenciamento. Mas ainda vamos chegar lá. Calma aí.
Para se manterem culturalmente relevantes, as marcas estão dispostas a pagar qualquer coisa que a NFL pedir
Eu citei que a tabela de preços para se anunciar no Super Bowl só aumenta, certo? Não que tenha algum publicitário reclamando. É verdade que este ano teremos algumas baixas. A Volkswagen, que esteve presente nas últimas cinco edições do Super Bowl, e quase sempre com comerciais memoráveis, não participará. Nem a General Motors. A Coca-Cola, que frequentemente exibiu dois ou mais comerciais, veiculará apenas um, assim como a GoDaddy.
Por outro lado, são esperadas algumas surpresas durante o intervalo, incluindo o retorno do McDonald’s, que vinha anunciando apenas pré-jogo, Microsoft, Dove e Victoria’s Secret, por exemplo. Sabe a Mophie, que faz acessórios e cases para smarphones? Vai estrear no espaço publicitário mais caro do mundo.
Em resumo: Tem anunciante que vai e vem, que compra mais ou menos tempo, que por vezes pode até protestar diante dos altos custos – alegando que vai focar apenas em estratégia digital – mas a verdade é que ninguém vai embora definitivamente (a não ser que seja o pessoal da bolha da internet, é claro). As emissoras do Super Bowl estão longe de um dia terem que veicular calhau, pois é uma simples, porém fundamental, questão das marcas se manterem culturalmente relevante.
Mais do casamento entre a publicidade e o Super Bowl você pode conferir nesse nosso post do ano passado.
A toda poderosa NFL
A liga nacional de futebol, a NFL, já viveu dias melhores em matéria de branding, é verdade, mas parece que nenhum senso crítico consegue sobreviver ao entusiasmo ocasionado pelos playoffs. É muita paixão e competitividade envolvida para que qualquer torcedor mantenha o senso crítico apurado 100% do tempo.
Com 153 páginas, a lista de demandas da NFL para o governo de uma cidade-sede vai longe. E tudo com isenção total de impostos, é claro.
Por conta de uma série de escândalos vividos por suas estrelas, ampliado pela omissão dos executivos da liga, a NFL viu sua popularidade cair em 2014. Os jogadores Ray Rice e Adrian Peterson, por exemplo, protagonizaram casos de violência doméstica, ocasionando o cancelamento de contratos milionários de patrocínio. Em média, quase 30 jogadores são presos por temporada, por crimes que incluem direção sob efeito de álcool ou drogas, agressão, assassinato e até falsa ameaça de bomba.
Por conta disso, pesquisa BrandIndex, da YouGov, mediu a percepção da NFL perante 50 mil adultos nos Estados Unidos. A pergunta era simples: Se voce ouviu algo sobre essa marca nas últimas duas semanas – seja por propaganda, notícias ou boca-a-boca – era algo positivo ou negativo?
Numa escala de -100 a 100 – com zero sendo neutro – a NFL marca 21 pontos no ano passado, acima das outras ligas americanas, como MLB, NBA e NHL. Depois das polêmicas, a pontuação caiu para -40. Mas, como eu falei, só até o início dos playoffs, quando retornou para perto do patamar anterior.
2014 foi ano de Copa do Mundo, mais do que isso, aconteceu no Brasil e você deve se lembrar muito bem. Antes, durante e depois do evento acontecer, ouvimos e nos indignamos com as muitas denúncias contra a FIFA. Um momento em que uma instituição privada parece se sobressair aos poderes do estado, mandando e desmandando o quanto quiser para que o país se adeque as suas exigências.
Qualquer semelhança não é mera coincidência. A NFL não tem fama muito diferente dos cartolas que moram lá em Zurique, sendo frequentemente associada a pedidos extravagantes para as futuras cidades-sede. Sabe quando o governo se vê obrigado a pagar o custo de construção e reforma de estádios particulares? Então. É o que a cidade de Minneapolis vai fazer, arcando com 500 milhões de dólares para bancar o palco do Super Bowl de 2018.
Roger Goodell, presidente da NFL
Com 153 páginas, a lista de demandas vai longe, e inclui: Escolta gratuita da polícia para os donos das equipes; uso gratuito das suítes presidenciais dos melhores hóteis da cidade; 35 mil vagas de estacionamento; toda a receita da venda de ingressos, novas torres de telefonia celular; caixas eletrônicos próximos ao estádio que aceitem bandeiras de patrocinadores da NFL; espaço de mídia gratuito nos veículos locais; acesso gratuito aos campos de golfe e pistas de boliche da cidade; criação de “zona limpas” ao redor do estádio, prevenindo “certas atividades”, sunspensão de leis, como a proibição do consumo de bebidas alcóolicas em locais públicos, e, entre muitas outras coisas, isenção total de impostos.
Isso tudo não vem de graça, já que a NFL promete benefícios econômicos superiores a 600 milhões de dólares para a cidade-sede, também corroborado pelo comitê dedicado criado pelo estado do Arizona. Esse valor, no entanto, não tem se provado correto. Um estudo do economista Robert Baade revela, na verdade, que a arrecadaçãa do estado deve girar entre 30 e 90 milhões este ano. Outro levantamento, feito pela Webster University, já fala em 125 a 174 milhões de dólares. De qualquer forma, ainda bem longe dos 600 mi prometidos inicialmente.
Agora, se a NFL bate o pé diante do governo, imagine o que acontece quando negociam com patrocinadores e empresas de mídia. A liga fatia e distribui seu conteúdo como ninguém, dando um pedaço do bolo – e cobrando bem caro por isso – para cada parceiro de distribuição, ao mesmo tempo que explora aos poucos seus próprios canais diretos, como o NFL Now e o NFL Red Zone.
Roger Goodell, presidente da NFL, e Brian Rolapp, vice-presidente de mídia, transformaram cada pequena parte do campeonato em um produto diferente. Uma decisão brilhante, considerando que cada time joga apenas 16 vezes por temporada. Tem os jogos das noites de quinta-feira, de domingo e de segunda, por exemplo. Tem o pacote fechado Sunday Ticket, criado ainda em 1994, pelo presidente anterior da NFL, com jogos via satélite de outras praças. Tem os direitos de conteúdo para dispositivos móveis, que envolveu um acordo bilionário com a Verizon, considerado um dos maiores do gênero.
Só a Microsoft vai pagar US$ 400 milhões ao longo dos próximos cinco anos, apenas para poder dizer que o “Xbox é o console oficial da NFL”, assim como ter a marca nas estatísticas exibidas nas transmissões ao vivo. O acordo também envolve o uso do tablet Surface em campo pela equipe técnica.
A NFL faz um trabalho invejável ao fatiar seu conteúdo, vendendo caro cada mínimo pedaço do bolo
Há quem diga que essa estratégia é nociva para o mercado, apostando que em pouco tempo o conteúdo estará saturado e não valerá tanto dinheiro como atualmente. Além disso, são muitos direitos que precisam ser cumpridos, gerando conflito de interesses que pode atingir muita gente.
Nenhuma emissora pode fazer nada online, por exemplo, por conta do acordo com a Verizon. E as ambições digitais da NFL geram tensões até com os próprios times, que investem cada vez mais em conteúdo próprio na internet. A digitalização da mídia cria novos problemas nesse cenário em que todo mundo quer falar mais alto, mas a NFL, por enquanto, está de é de olho nas novas oportunidades de se fazer dinheiro.
Em entrevista ao Wall Street Journal, Brian Rolapp ainda cita o interesse de empresas do Vale do Silício. Para ele, é uma questão de tempo até que Google, Facebook, Yahoo! ou Apple peguem uma fatia desse bolo.
Muito além do dia do jogo
Esperando 100 mil visitantes por dia, 12 quarteirões de Phoenix foram reservados para uma infinidade de eventos relacionados ao Super Bowl
Talvez, algo que os estrangeiros como nós não se deem conta, é que o Super Bowl vai muito além do próprio domingo em que o jogo acontece. Uma série de eventos, incluindo grandes aréas patrocinadas dentro da cidade-sede, começam cerca de 10 dias antes da final em si.
Pense nas Fan Fests da FIFA, que ficaram notórias nas últimas Copas, mas nesse caso com algo mais próximo de um parque de diversões do que apenas telões transmitindo os jogos. É, aliás, um terreno fértil para as marcas, ávidas por promover e vender qualquer coisa para todo mundo.
No última edição, em Nova York, um espaço chamado Super Bowl Boulevard ocupou diversas ruas nos arredores da Times Square. Shows, estandes, trailers, tobogãs, pistas de patinação, festas VIP, e todo tipo de ação promocional impactavam tanto os fãs de futebol como os habituais turistas da cidade
Agora em 2015, a mesma iniciativa será realidade em Phoenix, com o nome de Super Bowl Central e patrocínio master da Verizon. 12 quarteirões da cidade estão reservados para essa infinidade de eventos, recheados de celebridades e apresentações de bandas e DJ’s. Jimmy Fallon vai gravar um programa de lá, com ingressos esgotados em apenas quatro minutos de venda.
Por dia, são esperados mais 100 mil visitantes. GMC, Bridgestone, American Airlines, Pepsi, Gatorade e Bud Light são algumas das marcas que irão realizar ações no Super Bowl Central.
Para se ter uma ideia até onde vai esse grande circo, a NFL tem uma atração chamada Media Day (com patrocínio, é claro), onde vendem ingressos para torcedores que queiram assistir coletivas de imprensa. Ou seja, basicamente paga-se para ver jornalistas trabalhando.
É a dedicação americana de fazer entretenimento e transformar qualquer coisa em máquina de gerar dinheiro, mas em dose concentrada. Qualquer mínimo evento se transforma em um produto. Marcas investem milhões, a cidade-sede se desdobra para garantir que tudo funcione – incluindo aí enorme preocupação com segurança – e a economia local vive dias de principal destino turístico.
E no Brasil?
É verdade que o futebol americano, como esporte, ainda patina no Brasil. Apesar do crescente interesse, as duas ligas amadoras existentes no país sofrem com falta de patrocínios e recursos, com jogadores que pagam do próprio bolso para manter suas equipes. Um cenário completamente diferente, porém, se vê quando se trata da NFL e do Super Bowl.
A ESPN registrou um crescimento de 800% de telespectadores sintonizados no Super Bowl desde 2012
A ESPN, que tem os direitos exclusivos de transmissão no Brasil desde 1992, revela um aumento de audiência exponencial nas últimas temporadas. O canal registra um crescimento de 800% de telespectadores sintonizados no Super Bowl desde 2012. Na grande final da temporada passada, a ESPN foi líder de audiência no horário do jogo na TV fechada, 10 vezes superior à média do canal
Nas duas últimas partidas dos playoffs este ano, realizadas no dia 18 de janeiro, a emissora foi o canal mais assistido da TV paga entre os canais esportivos. Durante a emocionante partida entre Seattle Seahawks e Green Bay Packers, a hashtag #ESPNtemfinaisnfl foi líder do trending topics mundial no Twitter.
Segundo a ESPN, aliás, são as redes sociais grandes responsáveis pelo aumento de interesse sobre a NFL no Brasil, tirando pouco a pouco o esporte do nicho de mercado no país. As discussões e torcida de quem comenta online, principalmente entre o público masculino de 18 a 24 anos, acaba envolvendo outras pessoas com a competição norte-americana.
As redes sociais tem tido importante papel em despertar o interesse do brasileiro pelo futebol americano
Além da TV, a exibição do Super Bowl XLIX será feita pela ESPN em dispositivos móveis, através do serviço on demand WatchESPN – algo que nem a matriz americana pode fazer – e em 50 salas de cinema em todo o Brasil. Assim como lá fora, a expectativa de “mais” e “maior” também deve se concretizar no país que ama a bola jogada com os pés, mas que cada vez tem dedicado tempo e atenção para dar uma espiada no que acontece com a bola oval.
Durante toda essa semana aqui no B9, continuarei abordando outros aspectos que envolvem o Super Bowl, entendendo ainda mais porque eles chamam o vencedor – de uma competição exclusivamente americana – de “campeão mundial”. Acompanhe a nossa cobertura – vários comerciais deste ano já foram revelados – e siga-nos no Instagram para atualizações direto do Arizona.
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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