O namoro das marcas com as mídias sociais não é mais aquela maravilha de antigamente. Pelo contrário, a relação parece estar mais frágil do que nunca. Ao mesmo tempo em que as empresas descobriram como engajar seus consumidores e alavancar suas vendas, Twitter, Facebook e outras redes deram espaço às milhares de vozes que antes ficavam perdidas e ignoradas nos SACs. E agora?
Com a boca no Facebook
Para se ter uma ideia da dimensão do problema, um estudo do Forrester Research mostrou que apenas o Facebook detém 60% dos 500 bilhões de comentários dos consumidores sobre produtos e serviços que circulam na web todos os anos. Números relevantes e, por que não dizer, assustadores. Parece que os clientes descobriram que o segredo para conseguir resolver problemas é botar a boca no trombone, ou melhor, no Facebook. Mas isso acontece claramente porque as próprias empresas estimulam esse comportamento ao tratar com burocracia as reclamações que chegam à ouvidoria, mas abusam da agilidade dessas plataformas para responder às críticas que chegam via web. De fato, não dá para dormir no ponto.
Segundo alguns números levantados pela consultora e diretora de tecnologia da New Media Developers [nmd.com.br], Martha Gabriel, falhas na proteção da imagem e problemas com reputação podem resultar em perdas líquidas de 15% do valor da empresa. São valores muito altos para serem ignorados, principalmente, no contexto que temos hoje onde perder reputação é muito fácil, mas reverter a crise, nem tanto.
Crise de relacionamento
Na opinião de Romeo Busarello, diretor de e-business e relacionamento com clientes da Tecnisa, a presença nas redes sociais nem sempre é saudável para todas as empresas, mas o monitoramento é primordial. “Um bom exemplo são as empresas de telefonia, que sempre apanham, pois não entregam o que vendem. Assim, é claro que um perfil no Twitter será encarado pelos consumidores como mais um canal de reclamação. Mas isso não significa ignorar as mídias. Veja o Itaú, por exemplo, que não está presente nas redes, mas acompanha tudo o que é falado sobre ele. Essa sim é uma boa estratégia”, afirma Romeo.
Certamente, se as empresas prestassem mais atenção ao que é dito sobre elas na rede, respondessem às queixas imediatamente e possuíssem uma estratégia para gerenciar crises, teriam muito menos dor de cabeça como vemos hoje. “As empresas têm que ficar atentas a tudo que é dito sobre elas nas redes. Não basta estar ali, é preciso ser presente. É a mesma situação da conversa de bar. Você estando lá ou não, as pessoas falarão de você, a reclamação já existe. E como você reage? Se faz de ausente e ignora ou defende sua imagem?”, resume Beto Aloureiro, gerente de redes sociais da Tecnisa.
Como resistir a uma trollada
E quando um problema no mundo virtual pode migrar para o mundo real da empresa? “Quando o problema é coletivo”, garante Wagner Martins, diretor de planejamento da Espalhe. “Nesses casos, não importa se a empresa está certa ou errada. Se for uma mobilização que afete um número considerável de clientes, a organização tem sim que se posicionar e tem que fazer isso rápido”, continua Wagner. Mas antes, é preciso tomar cuidado com algo fundamental. “Só tem que ficar atento para identificar quando as reclamações não passam de trollagem”, complementa Romeo. “Uma trollada é sempre infundada. Eles criam confusão só para ver o circo pegar fogo. Não dá para discutir com alguém que não se importa em estar certo. A melhor coisa é ignorar, não alimentar a discussão. Os trolls só ganham, pois fazem você perder seu tempo”, aconselha Wagner.