Meu aluno William Hertz está fazendo um TCC que tem mais ou menos a ver com meus últimos posts. Não sou seu orientador, mas dei uma entrevista para ele. Achei que valia a pena compartilhar por aqui:
1. Qual é o papel da Imagem para a construção de uma marca?
A imagem da marca é cada vez mais importante hoje em dia, por diversos motivos. O principal deles é o fato de existirem cada vez menos diferenças físicas entre dois produtos de fabricantes diferentes. À medida que a globalização e a terceirização avançam, os bens de consumo e seus processos se tornam cada vez mais commoditizados, com poucas diferenças significativas. Ora, se os componentes e a manufatura de dois produtos são essencialmente os mesmos, seu principal fator de diferenciação passa a ser o conjunto de valores intangíveis que cada um transporta. Ele normalmente está sintetizado na marca.
Outro ponto importante a se levar em consideração é o crescimento do comércio eletrônico, principalmente em suportes móveis. O m-commerce praticamente elimina as diferenças locais e coloca os competidores em condições de barganha bem próximos. Esse processo é, na verdade, vantajoso para os pequenos empreendimentos. Eles podem não ter uma boa margem de negociação para baixar preços, mas são mais independentes e versáteis para mudar rapidamente seus produtos e transmitir mensagens diferenciadas.
Por último, a questão do play money: quando o indivíduo sente que a maioria das suas necessidades básicas está realizada – mesmo que não esteja – o dinheiro utilizado para a compra de mercadorias busca proporcionar experiências. E aí uma passagem para Buenos Aires, um iPhone ou uma festa passam a competir pela mesma verba. A marca que for mais importante ou mais significativa para seus consumidores prevalece.
2. Quais você acredita que sejam os próximos passos da publicidade em um ambiente que a convergência será um pressuposto? Quais os principais entraves para essa prática?
A convergência de mídias tende a gerar um grande ruído e dispersar a comunicação. Mais do que nunca a mensagem precisa ser implementada com estratégia, caso contrário tornará a mensagem ainda mais diluída e não marcará presença. O importante em estratégias de convergência é pensar em como as mensagens serão integradas.
Outro ponto importante são as métricas: já que é possível medir qual tipo de conteúdo é acessado por cada usuário e prever tendências de comportamento e experiência, esse conhecimento estratégico não pode ser considerado acessório. A complexidade crescente das mensagens e a falta de tempo disponível para que sejam consumidas vai de encontro a qualquer ego publicitário, mas é preciso encarar a realidade. O consumidor dificilmente estará interessado em ouvir a história que uma marca tem a contar, pouco importa que seja interessante ou bem construída.
3. É possível resguardar a essência de uma marca e os interesses do anunciante em uma plataforma convergente e colaborativa?
Se a comunicação se concentrar nos valores essenciais da marca, dos seus consumidores e do ambiente em que se encontram, isso é possível. Se estiver fora de sintonia com eles, será muito difícil. Twitter e Facebook são apenas mais uns desses universos. Eles desaparecerão e surgirão outros. Não se pode ficar preso a técnicas e estruturas ou a fórmulas. Elas podem até funcionar, mas não há tempo para elaborá-las. Quando uma fórmula foi construída e testada a ponto de ter alguma garantia de sucesso, ela normalmente já ficou obsoleta.
4. Qual você acredita que seja o espaço e a função social da publicidade atualmente? Como ela pode se encaixar no contexto atual e se beneficiar desta evolução tecnológica?
Publicidade hoje é essencialmente apoio à marca, uma das várias ferramentas de branding. Ela já foi o principal canal de comunicação e ainda é bastante importante na formação de opinião e no estímulo de ações. Boa parte do conteúdo nas mídias sociais é derivado de manifestações estimuladas pela mídia de massa – comentários sobre novelas, publicidade, notícia, esportes – e é natural que seja assim. A função inicial da publicidade é compartilhar experiências, pouco importa o ambiente. Se ela compreender a dinâmica e as métricas das redes digitais, terá muito a se beneficiar com isso. Se não, terá se tornado um anacronismo. Ainda importante, como o telefone fixo, mas cada vez menos relevante,
5. O que mudou no mix de criação/formatação/redesign de uma marca?
O mais surpreendente, na minha opinião, é o aumento da importância do planejamento. Antes ele era mais próximo de uma disciplina técnica de execução, hoje é cada vez mais estratégico. Já se foi o tempo em que a criação determinava a linha de comunicação de uma campanha. Isso hoje é feito pelo planejamento. Essa evolução fica evidente em dois produtos antigos e bastante conhecidos: Havaianas e Gillette.
Enquanto a primeira marca saltou à frente dos holofotes, criou anúncios conceituais e investiu em lojas temáticas em locais bastante visíveis, a outra parou no tempo. Por mais que tenha investido em tecnologia, sua marca continuou escondida nos bastidores das farmácias e supermercados. Ambas são marcas fortíssimas, mas não há dúvida que a primeira gera uma fidelidade muito maior do que a segunda, pouco importa a quantidade de celebridades internacionais que contrate para representá-las.
6. Até que ponto podemos dizer que marcas já são ou contam histórias? Como passa a ser a gestão da marca sob esta ótica?
Quase nenhuma marca faz isso. Storytelling ainda é para muitas uma moda passageira, e para outras um ideal. Coca-Cola busca criar universos, mas seus personagens são amnésicos e cada campanha recomeça o processo. Lego tenta dar um passo além, mas ainda não há quase nada de relevante em narrativas. Apple e Google têm linhas de produtos e serviços, não histórias. Steve Jobs tem uma história e as coisas mais ou menos se misturam, mas ainda está mais para o ocasional do que para o planejado.
7. Como se explica o sucesso das iniciativas não-oficiais envolvendo marcas, aquelas que não são geridas por colaboradores da empresa, mas por pessoas sem ligação com as corporações?
Esse sucesso todo me lembra o começo da web: como o mercado (ainda) é muito amador nessa área, concorrentes pequenos e usuários comuns ainda são capazes de gerar tanto barulha quanto grandes empresas que ainda não acordaram para esse tipo de comunicação. À medida que o mercado se consolidar, essa intervenção tenderá a se tornar cada vez menor.
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