Grande parte das empresas já entenderam o papel do marketing de conteúdo na criação da sua reputação. O que muitas empresas ainda têm dúvidas é como fazer conteúdo que funcione
Quando criamos algo, queremos que aquilo seja irresistível a ponto das pessoas participarem sobre o que você faz como um enxame de abelhas: milhares de compartilhamentos, retuítes e comentários sobre aquilo que produzimos.
As empresas – e as pessoas também, por que não – querem conteúdos envolventes.
Sendo assim, que tal uma análise profunda por dentro de um veículo reconhecidamente diferenciado e tentarmos com isso entender o que podemos melhorar em nosso próprio conteúdo para torná-lo mais sexy?
O estado da arte do conteúdo
Existe algo em torno dos artigos da revista New Yorker. Para quem não conhece esse veículo, temos um toque de humor, uma profundidade substancial no conteúdo, o poder de permanência desse conteúdo e a narrativa.
Reportagens como Carnal Knowlege, House Perfect e Marathon Man mostram que histórias de não-ficção também podem ser épicas e serem relembradas por um bom tempo.
Quando dizemos que é um conteúdo épico, estamos falando de algo grandioso. Muito mais do que um artigo de 500 ou 1.000 palavras. Estamos falando de artigos com mais de 10.000 palavras. Isso, em uma edição impressa é algo entre 10 a 12 páginas.
A história de formato longo – que o Copyblogger carinhosamente denomina de “formato épico” – é um monumento à boa escrita. É justamente esse tipo de conteúdo que faz com que as pessoas pagem para assinar a revista e receber esse tipo de informação.
O Atlantic parceiro igualmente bem sucedido da New Yorker usa justamente o modelo de conteúdo épico – com manchetes sedutoras – para construir um negócio sustentável em torno de um público que exige substância.
É é justamente essa substância que motiva compartilhamento e e interesse das pessoas.
A prova é que, como ambos veículos demonstram, este modelo funciona. E com isso, o modelo da New Yorker é a palavra de ordem para tudo que envolva conteúdo – nas empresas de conteúdos gringas.
WTF? Por que a New Yorker?
Nosso papel não é exaltar a revista, tampouco dizer que aquilo que é produzido fora do país é mais importante e mais valioso do que famos aqui dentro. Muito pelo contrário.
Se a receita da New Yorker fosse algo comum lá fora, certamente ela não seria referência no quesito marketing de conteúdo. E, por isso, por se tratar de algo extremamente diferenciado é que a revista é um grande exemplo de produção de conteúdo que funciona e, por isso é ela o nosso objeto de estudo por aqui.
O que a The New Yorker pode nos ensinar sobre produção de conteúdo?
O marketing de conteúdo atual
A mídia de tecnologia está aderindo ao movimento. A Fast Company também já está produzindo mensagens longas que atraem os leitores.
O que essas empresas sabem? A receita do conteúdo de qualidade.
American Express, Mint e Hubspot sabem também. Essas empresas construíram marcas, geram leads e adquirem novos clientes com base em grandes quantidades – e claro, qualidade – de conteúdo.
O marketig de conteúdo chegou para ficar. Por que? Porque a demanda por conteúdo nunca vai diminuir. Ela sempre vai aumentar. A demanda por conteúdo é ilimitada. A única coisa que é limitada é a atenção das pessoas e a distribuição do conteúdo.
Mas, sem audiência, o conteúdo não tem valor.
O que é conteúdo épico?
A definição de formato longo e conteúdo épico é difícil de ser definida. Porque algumas variáveis definem esse tipo de conteúdo. O que define o épico? A qualidade? O tempo que demorou para ser escrito? A pesquisa envolvida na sua produção? Ou será que é o comprimento do artigo?
Conteúdo épico não é apenas uma lista com 73 maneiras de se tornar um escritor melhor ou um guia gigantesco para marketing de conteúdo. Isso é legal, mas precisamos estar um passo à frente.
- O formato longo de conteúdo precisa de substância. Há sempre uma quantidade de tópicos que vai deixar você vibrando com uma carga de informação absolutamente nova.
- O formato longo de conteúdo conta uma história. O artigo é construído em modelo de narrativa.
Quer exemplos de conteúdo épico? Bem, sendo assim, lá vão alguns para inspirar a sua estratégia de produção de conteúdo:
#1. Guias avançados.
#2. Tutoriais.
#3. To-do lists.
#4. Rodada de entrevistas.
#5. Estória. História.
Mas, não importa o tipo. A única coisa que as pessoas compartilham é que pode ser forte.
Por que conteúdo épico importa agora
Quem – pessoa, empresa, blog ou revista – produz conteúdo de qualidade continuamente sempre terá audiência. Conteúdos grandiosos levam as pessoas de volta ao seu website.
Este é o tipo de conteúdo que as pessoas guardam por muito tempo:
As pessoas temiam que a web estava matando os nossos cérebros. Não é assim. A evidência sugere que em vez de destruir nossas mentes, nós nos revoltamos. Os consumidores estão exigindo que os produtores de conteúdo respeitem a sua inteligência e lhes dêm algo substancial.
Como consumimos o conteúdo épico
A ascenção dos tablets, smartphones e aplicativos como Instapeper e Pocket também tornaram mais fácil para as pessoas encontrar e salvar artigos relevantes para leitura posterior.
Essas são apenas algumas das novas ferramentas que proporcionaram a ascenção de conteúdos épicos.
Em um painel da SWSX sobre a morte do jornalismo de longo formato, Evan Ratliff e Max Linsky discutiram que o problema não é o tamanho das histórias, mas o método em que esse conteúdo era entregue para as pessoas. E agora, felizmente temos as ferramentas necessárias para ler o que quisermos, quando e onde quisermos.
Se pararmos para perguntar para os nossos amigos aonde eles consomem conteúdo as respostas mais comuns seriam: smartphones e tablets.
A sua empresa pode entregar conteúdo épico?
Não há dúvida de que as pessoas querem conteúdo épico. Não importa se o seu negócio é de engenharia areonáutica, petróleo, ou se você trabalha com marketing digital.
Seu público e seus clientes querem histórias. Eles querem o estilo de conteúdo do The New Yorker.
Mas como os marketeiros podem fazer isso? Um relatório recente do Content Marketing Institute sugere que não pensamos nisso:
- Mais e mais empresas estão lançando mão do marketing de conteúdo para criar a reputação da marca, adquirir mais clientes e gerar leads.
- As empresas, em média, gastam 33% do seu orçamento com marketing de conteúdo.
- 54% das empresas vão aumentar seus investimentos em marketing de conteúdo.
Com o crescimento da comercialização do conteúdo surgem as dúvidas. Os marketeiros não são claros sobre as técnicas de marketing de conteúdo que utilizam e os seus desafios são produzir conteúdo suficiente (em quantidade) e criar conteúdo que envolve (em qualidade).
Em 2011, 40% dos profissionais de marketing B2B afirmaram que o seu marketing de conteúdo como eficaz ou muito eficaz. Em 2012, essa média caiu pra 36%.
Aliado a isso temos a falta de recurso para o marketing de conteúdo, juntamente com uma grande falta de habilidade para criar conteúdo atraente.
O guia The New Yorker para marketing de conteúdo
The New Yorker é a autoridade quando se fala em longas de jornalismo. Mas o que eles podem ensinar sobre produção de conteúdo para marketing B2B? O que eles podem ensinar sobre o uso do conteúdo para criar valor a uma marca?
Felizmente, eles têm muito a acrescentar.
#1. Atinja os objetivos do conteúdo
Seus leitores e visitantes provavelmente são leads de vendas. Utilize o conteúdo para fazer isso. Faça os leitores se transformarem em leads.
#2. Eduque com histórias
Crie a história da sua empresa e vá atrás de depoimentos de clientes. Comece com um conflito significativo (problema), mostre as possíveis consequências e depois foque na solução. As pessoas gostam de profundidade nas histórias e a aprendizagem ser divertida. Dê isso a eles.
#3. Diversifique o seu conteúdo
Quando for criar uma estratégia de conteúdo, pense não apenas em uma alternativa. Pense em blogs, e-mails, e-books, webinars e outras modalidades de produção e disseminação de conteúdo. Quanto mais diversificado o veículo em que a sua empresa optar mais pessoas serão atingidas por ele.
#4. Use as mídias sociais
A menos que você já tenha um grande público, o seu conteúdo não vai alcançar o objetivo se você não lançar mão das redes sociais para ganhar exposição.
#5. Invista em webwriters de qualidade
Conteúdo grandioso é difícil de ser criado. E não tem como fingir que um conteúdo é grandioso se ele for um lixo. Somente o conteúdo superior vai conseguir construir a sua influência e encontrar o seu público e, obviamente ser popular nos buscadores.
#6. Fale a sua línga
Ao responder as perguntas, alivie os jargões e veja um texto muito mais leve e eficaz para que lê.
#7. Crie um cronograma
Uma publicação gigante como o The New Yorker sabe 6 meses antes o conteúdo que será criado e, principalmente – quando ele será publicado.
Para quem produz conteúdo
- Quais os desafios que você tem sobre marketing de conteúdo?
- Você acredita que pode criar mais conteúdo?
- Você acredita que seu conteúdo pode servir melhor os seus clientes?
- Será que o seu conteúdo consegue obter tráfego suficiente, boa classificação em mecanismos de buscas e assinantes para o website?
Este artigo foi inspirado pelo original, “What The New Yorker Magazine Can Teach You About Content Marketing that Works”, do Copyblogger.
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