Professor do INSEAD explica como tornar uma organização totalmente conectada em redes, a partir de uma transição relativamente tranquila
Graças à web 2.0, as empresas agora podem construir uma cultura de colaboração horizontal e tirar proveito da inteligência coletiva para incrementar produtividade, fomentar inovação e criar mais valor. Como acontece em todas as revoluções, porém, a resistência à mudança é um fato. Em muitas organizações estabelecidas, a web 2.0 ainda é vista como um conceito intrigante a ser estudado, e não uma estratégia de negócios a ser executada.
Para Soumitra Dutta, professor do INSEAD, a chegada da Geração Y muda potencialmente as regras do jogo, pois eles não tolerarão ser controlados. Querem participar da liderança e, se sentirem que sua voz não é ouvida, podem mudar de empresa. “Como as empresas podem se assegurar de que não perderão seus melhores talentos jovens? Como podem aproveitar os grandes benefícios da web 2.0, enquanto mantêm algum controle sobre suas operações?”, questiona.
As respostas, o próprio autor de Throwing sheep in the boardroom: how online social networking will transform your life, work and world (ed. Wiley) detém – e compartilha conosco por meio de cinco estratégias para tornar uma organização totalmente conectada em redes, a partir de uma transição relativamente tranquila:
1. Escolha a tecnologia certa
O segredo é construir uma arquitetura aberta dentro da empresa. O interessante é que muitos serviços, como o Facebook e o LinkedIn, são baratos ou grátis, e muitos já aprenderam a usar essas ferramentas. O passo crucial é difundir seu uso nas operações, o que significa usar essa tecnologia nas interações com clientes, parceiros de negócios e funcionários. Para empresas grandes e complexas, pode valer a pena desenvolver ou adquirir aplicativos.
2. Afrouxe o controle sem perder o controle
As empresas têm de decidir sobre quanta transparência e abertura estão dispostas a oferecer. Podem escolher construir redes internamente para promover tanto a colaboração como a flexibilidade, ou externamente, para forjar relações mais próximas e produtivas com clientes e stakeholders. Mas por que não ter o melhor dos dois mundos? Como evidencia uma pesquisa da McKinsey, “organizações totalmente ligadas em rede conquistam os níveis mais altos de benefícios em todos os tipos de transações, segundo elas próprias”.
As empresas terão de manter algum grau de controle sobre como essas redes funcionam. Além disso, os gestores terão de pensar sobre segurança de dados, comunicação externa e capital intelectual. As companhias temem que os funcionários possam dizer coisas erradas para pessoas erradas, o que deve ser abordado por meio de treinamento e educação. Se os colaboradores estiverem alinhados à missão da empresa, podem tornar-se seus embaixadores mais eficazes. Veja o caso da General Motors, que vem promovendo seus automóveis ao permitir que os funcionários falem de sua experiência de dirigi-los no Facebook durante o expediente.
3. Tire proveito do conhecimento dos jovens
Para erguer fortes redes através e para além da organização, é preciso aprender a envolver os colaboradores mais jovens e brilhantes, e ouvi-los. Eles não só são mais adeptos às tecnologias recentes, como também representam o futuro da empresa. É preciso aproveitar seu expertise. Para isso, as companhias podem pôr em marcha um programa de “orientação reversa”, pelo qual não apenas os membros mais antigos da empresa podem ter acesso a ideias novas de seus colegas mais jovens, como também estes podem se beneficiar da experiência dos mais velhos. Companhias como IBM, Booz Allen, Time Warner, Procter & Gamble e Edelman estão descobrindo a orientação reversa.
4. Lidere a partir do topo
Os gestores precisam compreender a importância e a natureza da mudança cultural que a mídia social está provocando. Também precisam pensar como sua própria estratégia de mídia social interage com a de sua empresa, mas a maioria não está focando o suficiente naquilo que o novo paradigma significa tanto pessoalmente como profissionalmente.
De acordo com dados da FisheEye Analytics, os 50 maiores CEOs são cada vez mais comentados em ambientes online, mas poucos estão usando as mídias sociais para transmitir sua própria mensagem. Apenas 19 deles estão no Facebook, seis têm página no LinkedIn e dois estão twittando ou blogando. Se desejam aproveitar o potencial das mídias sociais, têm de, primeiro, desenvolver uma compreensão dos benefícios e riscos que elas apresentam.
5. Integre as operações da empresa
Muitas companhias estão usando as redes sociais em feudos, com pouca integração. Não compreendem que, com frequência, o arranjo em feudos é sintoma de muitos problemas organizacionais. A melhor estratégia de mídia social é a que considera a adoção da web 2.0 de maneira holística, completamente integrada através das operações da empresa. Afinal, quanto mais ampla e inclusiva for uma rede, maiores serão a colaboração, a cocriação e os benefícios de produtividade que serão conquistados.
Como mostra o estudo da McKinsey, “empresas completamente estruturadas em rede tendem a ser líderes de mercado ou conquistar participação de mercado, mas também usam práticas de gestão que levam a margens mais altas do que aquelas extraídas por empresas que usam a web de modos mais limitados”.
Fonte: Rotman Magazine
Portal HSM
19/07/2012
