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Nove dicas da Inc. para a criação de newsletters que seus clientes não vão querer cancelar
Como ferramenta de marketing, o e-mail newsletter pode parecer arcaico em comparação com as novas mídias como o Twitter e o Facebook. No entanto, e-mail continua sendo um dos meios mais eficazes de relacionamento com clientes e vendas. “A maioria das pessoas olham para tudo em sua caixa de entrada, mesmo se é apenas linha de assunto”, diz Stefan Tornquist, o diretor de pesquisa dos EUA da Econsultancy, uma empresa londrina especializada em pesquisa de marketing on-line. “Isso não é o mesmo de um feed do Twitter.” Na verdade, newsletters, e-mail e têm experimentado um boom recente, com empresas como a Thrillist e Groupon aproveitando em grande parte da força de suas listas.
Veja como fazer um e-mail newsletter para sua empresa:
Faça uma oferta convincente
As pessoas precisam de um bom motivo para adicionar mais um e-mail para suas caixas já transbordando. Isso faz com que o formulário do sign-up quase tão importante como o newsletter propriamente dito. (Adicionando um endereço de e-mail à sua lista sem a permissão do proprietário é um crime.) Indicar claramente quais os benefícios que os assinantes podem esperar, tais como descontos exclusivos ou dicas indústria privilegiada. Apenas certifique-se o incentivo para se inscrever é intimamente ligada ao seu negócio. “Você não deve sortear um iPad, porque as pessoas que se inscreverem, provavelmente, só se preocupam com o IPAD, e não da sua empresa”, diz Gail Goodman, diretor executivo da Constant Contact, uma empresa de Waltham, Massachusetts.
Enviar vezes, mas não com muita freqüência
Nenhum empresário quer ganhar uma reputação de spammer. Mas se você se comunica muito raramente, os clientes podem tornar-se menos propensos a lembrar de sua marca e menos receptivas a mensagens suas vendas. “Muitas empresas cometem o erro de não estar na frente dos clientes durante todo o ano, mas depois, em novembro e dezembro, eles começam a mandar e-mails todos os dias”, diz Janine Popick, o CEO da VerticalResponse, de São Francisco – empresa que fornece ferramentas online para a execução de e-mail e campanhas de marketing direto e-mail. Para a maioria das empresas, o envio de newsletters uma ou duas vezes por mês é o ideal, diz ela.
Essa regra tem funcionado bem para o The Girl, que opera três restaurantes e uma empresa de catering em Sonoma, na Califórnia. A empresa publica um boletim informativo de e-mail mensal chamado Figbits, que normalmente inclui receitas e informações sobre eventos futuros. O boletim ajudou CEO Sondra Bernstein a reunir centenas de pedidos antecipados para o seu primeiro livro de receitas, bem como cerca de 300 downloads do aplicativo da empresa do novo iPhone em apenas dois dias.
Escolha um desenho limpo
Certifique-se de incluir bastante espaço em branco para que cada elemento da sua newsletter seja fácil de encontrar, diz Tornquist. Outra dica de design: Se você incluir as imagens no seu boletim informativo, tenha em mente que muitas pessoas lêem e-mail com gráficos desligado. Se seu e-mail é composto de gráficos grandes, os leitores vão ver o espaço em branco. “Eu já vi e-mails em que a primeira coisa que você vê é a mensagem ‘cancelar’, o que não é bom”, diz Popick. “Certifique-se que há uma mistura de texto e imagens.”
Seja pessoal
Para atender aos interesses dos assinantes, você precisa saber mais sobre eles do que os seus endereços de e-mail. Mas dê um passo de cada vez. Se o formulário assinatura da newsletter inclui muitas perguntas, os visitantes serão menos propensos a se inscrever. Em vez disso, enviam novos assinantes uma nota rápida poucos dias após se inscrever. Mark Hurst, fundador da Creative Good, uma empresa de consultoria New York City, envia novos assinantes um e-mail que pergunta sobre suas carreiras e interesses. Goodman recomenda levantamento da lista de assinantes todo uma vez por ano para obter feedback sobre o conteúdo.
Se os leitores têm interesses divergentes, divida sua lista de endereços em segmentos-alvo e envie as variações do boletim para cada grupo. Algumas empresas também utilizam os dados do cliente, tais itens como recentemente visto ou comprado, para criar itens de marketing personalizado. Por exemplo, depois de reservar uma viagem de caiaque, um site de viagens com sede em Norwalk, Connecticut, a empresa envia um e-mail com um resumo de negócios em hotéis, aluguel de carros e outros serviços na cidade de destino.
Estimule a conversação
Além de pesquisas, os assinantes devem receber oportunidades regulares para interagir. Uma maneira de fazer isso é através da inclusão de pesquisas rápidas em boletins informativos. Susan Danziger, o fundador e CEO da DailyLit, um site que envia os usuários versões de livros por e-mail, regularmente inclui pesquisas na companhia de sua newsletter, que tem cerca de 350.000 assinantes. No boletim de dezembro, Danziger pediu para assinantes apresentarem resoluções de Ano Novo literárias, livros que sempre quis ler, e tudo foi ligado a um fórum em seu site no qual os leitores podem postar suas respostas. Ela também incluiu links para alguns dos títulos clássicos do DailyLit, incluindo a Guerra e Paz e Anna Karenina.
Crie um bom título/assunto
Sem uma linha de assunto chamando a atenção, os assinantes não pode abrir seu e-mail. Escolha um sucinto, uma frase específica que destaque a informação mais importante no boletim. Mais assinantes abrirão um e-mail intitulado Descontos de 20% do que um título como Newsletter de Março.
Não exagere
Embora o objetivo final de uma newsletter de e-mail é para aumentar as vendas, tenha cuidado para que suas mensagens não se tornem um bombardeio incessante de exageros. Os melhores boletins de informação são especializados em leitores mais que em benefícios. Uma boutique de moda, por exemplo, pode publicar um guia de estilo sazonal e uma empresa de software pode oferecer dicas de produtividade para o escritório.
Uma rica fonte de inspiração, diz Goodman, são as perguntas feitas para o pessoal de vendas e suporte de serviço pelo cliente. “Uma ótima maneira de fazer um boletim de notícias é o formato de perguntas e respostas”, diz ela. “Ele convida ao diálogo.” Naturalmente, os assinantes do newsletter amam ofertas e descontos, mas não enfie um monte de promoções em uma newsletter, diz Tornquist, ou os negócios podem se perder na confusão. Para o máximo impacto, foque em uma única oferta e destaque-a no topo da página, de modo que os assinantes a vejam assim que abrir o e-mail.
Conecte tudo a seu blog e mídias sociais
Se você já publica um blog, não há necessidade de criar ainda mais conteúdo para o seu boletim. “Ter um boletim informativo em separado, um outro blog, é quase um exagero”, diz Popick. Na verdade, uma newsletter é uma ótima maneira de direcionar o tráfego para o seu blog e seu conteúdo de mídia social. Publique trechos de seus posts, com links para o conteúdo completo. Alguns serviços de e-mail marketing oferecem ferramentas que permitem compartilhem partes do email com os seus seguidores no Twitter e Facebook.
Continue ajustando e melhorando
As taxas de abertura e cliques são as métricas primárias usadas para determinar a eficácia de um boletim de notícias. A taxa de abertura, o percentual de assinantes que veem o corpo de um e-mail, principalmente mede a qualidade da linha de assunto/título, diz Goodman. Os links clicados no corpo do e-mail são um indicador direto de que os assinantes gostaram do conteúdo. As metas de abertura e cliques variam conforme a indústria. “Eu vi pequenas adegas, com taxas de abertura de 40 ou 50 por cento, e os maiores retalhistas em 12 a 15 por cento”, diz Popick. “Não há uma regra.”
Depois de estabelecer uma linha de base, muitas empresas realizam testes A / B, em que porções da lista de discussão recebem pequenas variações de um boletim informativo, para ver qual versão é mais eficaz. IDES, uma empresa de Laramie, Wyoming, que fornece informações sobre plástico para empresas de engenharia e fabricação, testa regularmente as linhas de assunto e conteúdo de sua newsletter, que é enviada duas vezes por mês para 340 mil assinantes. Em novembro, o IDES testou duas versões de um boletim da promoção ferramenta de busca de uma empresa nova. Metade de seus assinantes viram um anúncio com base em imagens com um botão azul, convidando-os a clicar para mais informações. Os outros viram um anúncio de texto com um link básico. O anúncio de texto recebeu 33% mais cliques. Graças aos testes, o gerente de marketing Nathan Potter descobriu que muitos destinatários estavam bloqueando as imagens em seus e-mails. “Nós aprendemos a manter as coisas bem simples”, diz ele.
Inc.com, 7 World Trade Center, New York, NY 10007-2195.
