Gerentes de produto, considerem o seguinte: seu trabalho é dar aos clientes o que eles desejam ou dar aos clientes o que eles nem sabiam que queriam?
De acordo com Steve Jobs, foi o mais tarde : “As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas. É por isso que nunca confio na pesquisa de mercado. Nossa tarefa é ler coisas que ainda não estão na página. ”
Jobs tinha uma perspectiva única sobre a percepção do cliente. Por um lado, ele estava obcecado em entrar em suas cabeças. Na verdade, ele achava que entender seus clientes era o primeiro passo inegável do processo de design .
Mas, por outro lado, ele não se preocupou em usar a pesquisa do cliente para descobrir o que eles pensavam. Especialmente durante o desenvolvimento de produtos, Jobs afirmou que uma grande equipe de design não deveria fazer pesquisas, grupos de foco ou entrevistas com clientes para criar produtos que eles adorariam.
Isso levanta a questão: como alguém tão obcecado por seus clientes pode renunciar à pesquisa do cliente?
Como fundador de uma empresa de pesquisa contínua de usuários (e um verdadeiro fã de Jobs e seus designs 🙌), essa postura única despertou minha curiosidade. Portanto, comecei a entender por que Jobs acreditava que a pesquisa tradicional do cliente era insuficiente, como ele contornou suas limitações e o que a equipe poderia tirar para criar um futuro melhor para a pesquisa do cliente.
Aqui está o que aprendi.
Jobs acreditava que a pesquisa tradicional do cliente fornecia informações erradas
Jobs concordou que a pesquisa do cliente revelou o que os clientes pensam sobre algo que já existe. No entanto, ele duvidou da capacidade da pesquisa do cliente para ajudá-lo a descobrir o que construir a seguir. Então ele ficou sem .
De acordo com Jobs, “o problema com a pesquisa de mercado é que ela pode mostrar o que seus clientes pensam de algo que você mostra a eles ou pode dizer o que seus clientes desejam como uma melhoria incremental do que você tem. Mas muito raramente seus clientes podem prever algo que eles nem mesmo sabem que querem ainda.”
Melhorias incrementais raramente interessavam a Jobs. Em vez disso, ele buscou inovação ousada e genuína em seus projetos. Algumas empresas desenvolvem produtos um passo de cada vez: se nossos produtos forem mais baratos, mais rápidos e mais bonitos do que os da última empresa, podemos vender mais que e ganhar um bom dinheiro. Se Jobs tivesse projetado para uma empresa como essa, ele poderia não ter sido tão avesso a pesquisas de clientes.
Mas Jobs tinha uma visão diferente . Com designs diferenciados e soluções simples, ele pretendia criar novas categorias de produtos, novos relacionamentos com a tecnologia e novas visões do futuro.
A pesquisa de clientes não ajudou Jobs a encontrar maneiras nunca antes imaginadas de transformar nossos relacionamentos com a tecnologia, então ele não a levou a sério. Afinal, você não pode perguntar a alguém como você pode explodir sua mente. Se eles pudessem te dizer, não seria tão alucinante.Afinal, você não pode perguntar a alguém como você pode explodir sua mente. Se eles pudessem te dizer, não seria tão alucinante.
Jobs buscou um nível mais profundo de percepção
A pesquisa tradicional com clientes falhou em fornecer a Jobs as informações que ele procurava: uma visão genuína da maneira como as pessoas interagiam com a tecnologia e seus produtos. Ele estava à frente de seu tempo para identificar os limites da abordagem da velha escola para a pesquisa do cliente, mas lutou para encontrar uma opção mais eficaz.
Curiosidade: Jobs era conhecido por espionar seus clientes. De acordo com a tradição, ele ficava à espreita na loja da Apple em Palo Alto, espiando pelas vitrines e agachado nos arbustos.
Fonte da imagem: ZURB
É uma história engraçada, mas também revela muito sobre o tipo de informação que Jobs queria de seus clientes (e por que a pesquisa tradicional com clientes foi insuficiente). Ele adotou essas táticas de guerrilha para obter um vislumbre direto e imediato de como eles usavam sua tecnologia, como falavam sobre ela e como se relacionavam com ela.
Compare isso aos métodos tradicionais de pesquisa de clientes, como pesquisas. Não nos interpretem mal, as pesquisas podem ser uma ótima ferramenta para esclarecer a aprovação, o interesse e o sentimento geral do cliente. No entanto, eles tendem a se concentrar na opinião sobre a experiência genuína e, quando tirados do contexto, não dão a Jobs o insight direto que ele ansiava.
Embora ninguém no UserLeap espie nossos clientes do mato (pelo que sabemos 👀), essas preocupações nos parecem familiares. Na verdade, escrevi recentemente sobre como as limitações das ferramentas de pesquisa do usuário me inspiraram a iniciar o UserLeap. Assim como Jobs, eu queria uma maneira mais autêntica de observar como os clientes usam a tecnologia e entender seus pensamentos e experiências enquanto a usam, não enquanto estão sentados para preencher uma pesquisa.
Claro, Jobs obteve sucesso sem a pesquisa tradicional de clientes (e provavelmente não foi apenas porque ele se escondeu no mato). Então, de que outra forma Jobs entrou na cabeça de seus clientes?
Em vez da pesquisa do cliente, Jobs dobrou sua intuição
Segundo todos os relatos, Jobs tinha a capacidade única de ler a mente de seus clientes. Impulsionado por um conjunto simples de pilares de design e essa intuição superpoderosa, ele foi capaz de criar designs adorados que atendiam às necessidades do cliente de maneiras inesperadas.
O primeiro pilar de design de Jobs era o foco, e ele era zen em sua abordagem. De acordo com Jobs, “o foco é dizer não”. Ele acreditava que um bom design não significava adicionar recursos, mas sim simplificar, reduzir e esclarecer até que você revelasse a inovação pura do produto.
Em vez de reunir o máximo de informações possível, ele buscou silêncio e solidão para alcançar a pureza em seus designs e manteve os protótipos em segredo , contando com seu próprio gosto e as opiniões de sua pequena equipe de designers para acertar. Ele até praticou uma espécie de meditação consciente . Essa prática, disse ele, permitiu-lhe “ver muito mais do que [eu] podia ver antes”.
Depois do foco, o segundo pilar de design de Jobs era a empatia. Ele queria “realmente entender as necessidades [do cliente] melhor do que qualquer outra empresa ”. Para a maioria das pessoas, a estratégia óbvia seria conversar com seus clientes – viver e respirar seus comentários e contribuições – a fim de desenvolver esse entendimento. Mas Jobs não é a maioria das pessoas. Em vez disso, ele confiou em seu instinto.
Para ser justo, o instinto de Jobs pode ou não ter poderes para ler mentes. De acordo com seus contemporâneos e admiradores , Jobs tinha uma capacidade quase sobrenatural de ler a mente de seus clientes, prever tendências e desenvolver “inovações imediatas”.
Michael A. Cusumano, professor da Sloan School of Management do Massachusetts Institute of Technology, afirmou que esse talento não era apenas ótimo, era único: “Steve Jobs tem essa capacidade extraordinária de ver o futuro e instintivamente ver o que as pessoas desejam . Ele tem feito isso de forma consistente, de uma forma que ninguém mais fez. ”
Em raras ocasiões, sua intuição falhou
Confiar na intuição – mesmo uma intuição tão forte quanto Jobs – levou a alguns lançamentos de produtos instáveis. Sua visão de design central estava certa mesmo quando ele errou o alvo, mas a execução de alguns de seus produtos afastou os clientes.
Veja o iTunes Ping, por exemplo, a plataforma de streaming de música social da Apple lançada sob Jobs em 2010. Com base no sucesso de serviços posteriores como o Spotify, a visão estava à frente de seu tempo e amada pelos clientes (graças à intuição de leitor de mentes de Jobs) .
No entanto, a plataforma falhou em dois anos devido a uma série de problemas imperdoáveis de qualidade de vida . Os usuários ficaram desapontados com os recursos de descoberta de artistas e nada impressionados com os recursos de compartilhamento social.
Fonte da imagem: Culto ao Mac
Pete Cashmore, um revisor da CNN, afirmou que o projeto era promissor após o lançamento. Mas ele também disse que o Ping carecia de alguns recursos que fariam o consumidor casual amar o produto. Não há garantia, mas esses recursos podem ter sido apresentados e resolvidos antes do lançamento, caso a equipe do produto tivesse coletado mais percepções do cliente durante o desenvolvimento.
MobileMe, uma solução de sincronização e armazenamento em nuvem lançada em 2008, teve um destino semelhante por motivos semelhantes. Embora o coração do design fosse forte o suficiente para evoluir no iCloud padrão da indústria, o produto inicial carecia de polimento. O software foi desmontado para tudo, desde problemas técnicos até forçar os usuários a mudar seu e-mail para @ me.com; até mesmo Jobs lamentou alguns aspectos de seu lançamento .
Deixe-me ser claro: não quero manchar Jobs ou seu histórico de design. Ele era um designer de classe mundial, um pioneiro da centralização no cliente e uma inspiração para mim e para o restante da equipe UserLeap. Mas aprender com seus fracassos é tão importante quanto aprender com seus sucessos, especialmente porque poucas pessoas têm o nível de intuição de gênio de Jobs.
Minha lição: crie novas maneiras de entender seus clientes
A desconfiança de Jobs em relação aos métodos tradicionais de pesquisa de clientes faz muito sentido para mim. Eu me esforço para emular seu foco, empatia e intuição durante o desenvolvimento do produto. Ao mesmo tempo, nem sempre tenho certeza de que posso ler as mentes dos clientes. Além disso, quero aprender com os passos em falso de Jobs. Quando minha equipe lança ou atualiza um produto, queremos fazer todo o possível para garantir que entendemos o que é melhor para nossos usuários.
Jobs me inspirou a ir além dos métodos tradicionais de pesquisa de clientes e encontrar novas maneiras de entender as necessidades e experiências dos clientes. Essa é a história por trás do UserLeap : desenvolvemos uma ferramenta para ajudá-lo a entrar na cabeça de seus clientes enquanto eles estão usando ativamente seus produtos. Ao contrário do intestino de Jobs, ele não lê mentes; ele usa feedback contextual do usuário e aprendizado de máquina para revelar insights qualitativos e acionáveis que ajudam você a tomar melhores decisões sobre o produto.
Se isso parece interessante, experimente UserLeap . É grátis, é fácil de configurar e é muito mais confortável do que se esconder no mato 😉.
Artigo de Ryan Glasgow da UserLeap
