Os pequenos segredos sujos da otimização de sites.
Esta matéria foi publicada dia 12 de fevereiro no The New York Times e está em primeiro lugar dentre os artigos mais enviados por email de hoje, domingo, 13.
Ela está causando uma grande polêmica pois além de ter revelado um esquema de links blackhats que a J.C.Penney, mega cadeia de lojas de departamento nos EUA estava realizando, ainda coloca em cheque a idoneidade do Google por privilegiar anunciantes favorecendo-os nas buscas orgânicas. Também dá uma visão bastante atual sobre o que está acontecendo com o mercado de SEO e produção de links nos bastidores das grandes empresas norte-americanas.
A tradução é do Jornal do Empreendedor e vale a pena ler até o fim:
Imagine por alguns instantes que você é o mecanismo de busca do Google.
Alguém digita “vestidos” e tecla enter. Qual será o primeiro resultado?
Há claro, muitas possibilidades. Macy´s lhe vem a mente. Talvez uma rede especializada como J.Crew ou Gap. Talvez uma página do Wikipedia.
O.K., e se fosse a palavra “camas”? Bed Bath & Beyond parece um candidato. Ou Wal-Mart, ou talvez a seção de dormitórios da amazon.com.
“Passadeiras e tapetes”? Crate & Barrel é uma possibilidade. Home Depot também, e Sears, Pier 1 ou qualquer um daqueles web sites com “tapetes” no nome.
Você pode imaginar dezenas de competidores por cada uma dessas buscas. Mas nos últimos meses, um nome aparece, com uma grande regularidade, em número um por cada item e todo termo:
J.C. Penney.
A empresa superou milhões de sites para cada uma dessas buscas e não apenas nelas. Por meses, ela tem consistentemente aparecido no topo ou perto do topo para dezenas de palavras.
Essa performance incrível durou por meses, e mais crucialmente por todo o natal, quando há um grande pico de vendas online. J.C. Penney até bateu sites de fabricantes em bucas por produtos destes fabricantes. Digite ´samsonite de mão´, por exemplo, e Penney por meses esteve a frente da lista, a frente de samsonite.com
Com mais de 1.100 lojas e $17.8 Bilhões em faturamento em 2010, Penney é certamente um dos maiores players no varejo americano. Porém a meta do Google é procurar por toda a Internet e achar os mais importantes e relevantes Web sites.
A sabedoria coletiva da web realmente diz que Penney tem o site mais essencial quando o assunto é vestido? E camas? E tapetes? E dúzias de outras palavras e frases?
O New York Times perguntou para um expert em buscas online, Doug Pierce da Blue Fountain Media em Nova York, para estudar esta questão, tão quanto a performance inacreditável da Penney nas buscas nos últimos meses. O que ele achou sugere que o ato mais trivial de nossa era digital, a busca no Goolge, em geral representa camadas e camadas de intriga. E a intriga inicia na palavra subterrânea de otimização BLACKHAT, a arte negra de elevar seu posicionamento no Google por práticas de trapaça.
Analista de spam do Google se defendeu como pode.
Em detrimento da conotação fora da lei, as práticas de back-hat não são ilegais mas trafegar nelas pode gerar a ira do Google. A empresa determina uma diferença bem clara entre as técnicas que considera desonesta e as práticas WHITEHAT, que são oferecidas por centenas de empresas de consultoria e são legítimos caminhos para aumentar a visibilidade de um site. Os resultados da Penney são derivados de métodos BLACKHAT, diz Mr. Pierce. Ele descreve a otimização como uma das mais ambiciosas tentativas de superar o Google que ele já viu.
“Atualmente, é a tentativa mais ambiciosa”, diz. “Tudo que aconteceu me deixou perplexo.Especialmente para uma marca deste porte. Você imagina que eles tem pessoas por lá saberiam mais”
Para entender a estratégia que manteve a J.C.Penney na pole position para tantas buscasm você precisa saber como os sites chegam ao topo dos resultados do Google. Estamos falando, para ser claro, sobre resultados “orgânicos” – em outras palavras, aqueles que não são propagandas pagas. Para gerar os resultados orgânicos, o algoritimo do Google leva em consideração dezenas de critérios, muitos dos quais a empresa não discute.
Exceto um fato crucial em detalhes: links de um site para outro.
Se você tem um web site, por exemplo, sobre culinária Chinesa, sua posição no Google vai melhorar conforme outros sites reference-se a ele através de links. Quanto mais links para seu site, especialmente vindo de outros sites de culinária chinesa, maior seu ranqueamento. Desta forma, o que o Google está medindo é a popularidade de seu site ao analisar os mais bem informados fãs online de culinária chinesa e contabilizando seus links para seu site como votos de aprovação.
Mas até links que não tem nada a ver com comida chinesa podem alavancar seu perfil se seu site possui uma quantidade suficiente deles. E é ai que a estratégia que ajudou a Penney entra. Alguém pagou para ter milhares de links colocados em centenas de sites por toda a Web, dirigidos a JCPenney.com.
Quem é este alguém? A porta-voz da J.C. Penney, Darcie Brossart, diz que não foi a própria Penney.
“A J. C. Penney não autorizou e não está envolvida na colocação de links direcionados a nós conforme isto é contra as políticas de busca natural”, escreveu Ms. Brossart em um e-mail. Ela diz ainda, “Estamos trabalhando para tirar estes links.”
Os links não possuem rastros, exceto que não são particularmente sutis. Usando uma ferramenta online chamada Open Site Explores, Mr. Pierce achou 2.015 páginas com as frases como “vestidos casuais”, “vestidos para noite”, “vestido preto” ou “vestido para coquetéis”. Clique em uma destas frases em alguma das 2.015 páginas e você irá para a página principal de vestidos na JCPenney.com.
Algumas das 2.015 páginas estão em sites relacionados, pelo menos nominalmente, a vestimenta. Mas a maioria não está. Essas frases como “vestidos negros” e um link da empresa estão em um rodapé de uma página chamada nuclear.engineeringaddict.com. “Vestidos de noite” aparecem em um site chamado casino-focus.com e assim por diante.
Há links da JCPenney.com em sites sobre doençsa, cameras, cachorros, folhas de alumínio, viagens, ronco, jogos online, e assim por diante.
Alguns destes sites destes aparecem abandonados exceto pelos links. Alguns contém apenas páginas dizendo que a página procurada não foi encontrada.
Quando você lê a lista enorme de sites com links para Penney, a vista da Internet adquire toda uma nova topografia. Ela começa a parecer como uma cidade com alguns edifícios bem mantidos e familiares envolvidos por milhões de casebres mantidos por nenhum propósito maior que servirem de apoio para os anúncios em suas paredes.
Explorar esse tipo de técnica é claramente negativo para o Google. As políticas da empresa avisam contra esse tipo de truque para melhorar o posicionamento nas bucas, incluindo ao que se refere como “esquema de links”. A penalidades ao ser pego é um par de sapatos de concreto: a empresa afunda-se nos resultados do Google.
As vezes, dramaticamente. Em 2006, o Google anunciou que pegou a BMW usando estratégia BLACKHAT para inflar o site alemão da compania, BMW.de. O site teve, o que a BBC chanou de “pena de morte”, sendo removido dos resultados das buscas.
A BMW reconheceu que havia criado páginas falsas que existem apenas para atrair os mecanismos de busca e então redirecionar tráfego para um site diferente. A empresa disse na época que não possuia intenção de enganar os usuários, dizendo que se o Google diz que as páginas deste tipo são ilegais, nós vamos levar isso em consideração.
J.C. Penney, como parece, irá sofrer o mesmo fim. Mas inicia na quarta-feira, o que o Google chama de “acão corretiva”.
Na última semana, o The Times enviou ao Google a evidência que coletou sobre os links para JCPenney.com. O Google prontamente provocou uma reunião com Matt Cutts, chefe do time anti-webspam do Google, e um homem do qual cada palavra, post de blog e update no Twitter é analisado como as encíclicas papais pelos agentes no mundo dos mecanismos de busca.
“Eu posso confirmar que isso viola nossa política”, diz Mr. Cutts durante a reunião na quarta-feira, após olhar a lista de links pagos para JCPenney.com.
Ele disse que o Google havia detectado violações às políticas do Google pela JCPenney.com em outras três ocasiões, mais recentemente em novembro último. Todas as vezes, passos foram tomados que reduziram os resultados de busca da empresa – o Sr.Cutts evita a palavra “punição” – mas o Google não voltou para ver se a empresa ainda estava quebrando as leis, ele disse.
Ele e seu time não haviam notado as campanhas recentes de links pagos, as quais ele disse estarem funcionando pelos últimos três ou quatro meses.
“Eu esperava que nossos sistemas tivessem detectado isso antes? Sim”, diz ele. ” Mas dado que gerimos 1 bilhão de chamadas todos os dias, eu acredito que fazemos um trabalho incrível.”
Sr.Cutts se manteve notadamente tranquilo durante esta conversação, o que foi uma surpresa dado que estávamos discutindo um esforço grande e sustentado de trapaça ao seu empregador. Perguntado sobre sua calma, ele disse que a empresa se esforça para não agir com raiva. Você sente um pouco que o Sr. Cutts e seus colegas tem uma consciência singular de seu poder enquanto juízes e juri e estão ansiosos em projetar um ar de maturidade e juízo.
Isso dito, ele prossegue, ” Eu não penso que eu poderia fazer meu trabalho bem em algum sentido se eu não estivesse ofendido por coisas que são ruins para os usuários do Google”.
“Eu estou feliz que isso aconteceu?” ele perguntou depois. ” Claro que não. O Google vai tomar uma medida corretiva forte? Nós iremos absolutamente.”
E a empresa tomou. Na quarta pela tarde, o Google começou o que é chamado de “ação manual” contra Penney, essencialmente remoções especificamente almejando a empresa.
As 7 da manhã, Penney ainda era a número 1 em resultados para “samsonite malas de mão”. Duas horas depois, era n.o 71.
Em outras palavras, em um momento a Penney era o destino online mais visível na internet para malas de mão e no outro, ela estava essencialmente enterrada.
PENNEY reagiu para esse reverso na fortuna por além de outras coisas, demitir sua empresa de consultoria de mecanismos de busca SearchDex. Executivos não retornaram emails nem chamadas telefônicas.
A empresa também fez um comunicado oficial: “Nós estamos desapontados que o Google reduziu nosso posicionamento na busca devido a esta questão”, Sra.Brossart escreveu, “mas iremos continuar a trabalhar ativamente para reter nossa posição na busca natural”.
Além disso, ela sugeriu que embora uma receita adicional veio através dos links, não foi nenhuma bonanza. Apenas 7% do tráfego da JCPenney.com vem de cliques em buscas orgânicas, ela escreveu. Uma fonte muito maior de lucros veio de parcerias com empresas como o Yahoo e Time Warner, e de novos aplicativos móveis e de quiosques dentro das lojas.
Experts em buscas, por outro lado, dizem que a Penney provavelmente sofrerá perdas substanciais pelos links pagos. Se você pensar no Google como a porta de entrada para o maior shopping center do planeta, os links ajudaram a empresa a aparecer como sendo o primeiro e mais convidativo lugar para se comprar para milhões e milhões de compradores online.
Quanto valioso foi isso? Um estudo feito em maio por Daniel Ruby de Chitika, uma rede de propaganda online de 100.000 sites, achou que em média 34% do tráfego do Google vai para o 1.o lugar, mais ou menos o dobro da porcentagem que vai para o n.o 2.
O Keyword Estimator do Google poe um número de buscas por “vestidos” nos Estados Unidos em 11.1 milhões por mês. Então apenas para vestidos, a Penney deve ter atraído aproximadamente 3.8 milhões de visitas todos os meses enquanto apareceu como primeiro. Exatamente quantos desses visitantes traduziram em vendas, e o tamanho de cada venda, apenas a empresa pode saber.
Mas em janeiro, a empresa estava festejando suas vendas online de Natal. Kate Coultas, uma porta-voz da empresa, escreveu a um reporter em janeiro, “As vendas pela internet apresentaram um enorme crescimento em dezembro, com significante aumento em tráfego e pedidos.”
Havia uma considerável pressão dos investidores para as vendas de fim de ano na Penney. A empresa esteve lutando durante um período bastante difícil para o varejo. Os 17.8bilhões de dolares em faturamento do ano passado foi igual ao de 2001. Eles anunciaram em janiero que iriam fechar algumas lojas, bem como dois dos cinco callcenters e 19 outlets que desovavam estoque.
Somando aos problemas da empresa está a queda nos negócios de marketing direto – catalog business. A Penney tem diminuído seu BIG BOOK e injetado dinheiro em seu web site. Mas até então, as perdas do catálogo não foram compensadas pela expansão do website. No melhor tempo, o catálogo trouxe $4bilhões em faturamento. Em 2009, o site trouxe $1.5Bilhão.
“Pelos últimos 35 anos, a Penney tem tentado ser aceita como uma loja de departamentos e durante bons tempos tem se dado bem”, disse Bernard Sosnick, um analista da Gilford Securities. “Mas em tempos ruins, ela é punida por consumidores que param de comprar após terem gastados aspiracionalmente”.
Muitos donos de web sites com links para Penney não se dispuseram a comentar. Mas há exceções e elas incluem cocaman.ch de propriedade de Corsin Camichel, um analista de segurança de TI na Suiça.
A palavra “vestidos” aparece em uma pequena coleção de links no meio de uma página quase branca do site. Perguntado do link, Mr. Camichel disse que pelos seus arquivos ela apareceu em seu site desde abril, mas que poderia estar lá a mais tempo.
O link veio por um website, TNX.net, que paga ao Sr.Camichel com pontos TNX, o qual ele pode negociar por links que criam tráfego para seus outros sites, como cookingutensils.net. Ele ganha dinheiro quando as pessoas visitam este site e clicam em anúncios. Ele diz que pode também receber dinheiro da TNX. Atualmente, Cocaman tem 403 links, todos colocados lá pela TNX para seus clientes.
“Você se dá bem”, ele escreveu, referindo-se a receita de suas trocas de links. “A coisa é, quanto mais você investe (tempo e dinheiro) melhores resultados você consegue. Agora mesmo eu tenho o suficiente para comprar novos equipamentos para testar meus aplicativos para Android (algo como $150/mês) com esforço zero. Eu não tenho que fazer nada. Os anúncios ficam lá, as pessoas clicam e eu ganho dinheiro.”
Tentativas de se falar com a TNX na última semana não tiveram sucesso.
Entrevistando um consultor de serviços BLACKHAT face a face foi considerado impossível. Eles são um pessoal reservado. Mas um especialista de venda de links Mark Stevens – que disse não ter nada a ver com o esforço da Penney, concordou em falar. Ele concordou na condição de que sua empresa não seria nomeada, uma precaução que ele justificou contando sobre uma reprimenda que sua empresa tomou do Google alguns meses atrás.
Foi minha culpa”, Stevens disse. “Eu postei uma oferta de emprego em uma lista de emails de ex-alunos de engenharia de Stanford e mencionei o nome de nossa empresa e uma breve descrição do que fazemos. E eu penso que algum funcionário do Google viu.”
Em alguns dias, o nome da empresa desapareceu das buscas do Google.
“Literalmente, você digita o nome da empresa na busca e não vai pra nenhum lugar. Você nos encontra apenas se souber nosso endereço. Mas nas buscas, nós desaparecemos”
A empresa agora opera sobre outro novo nome e de forma bem reservada até no prédio em que está localizada fisicamente.
Stevens concordou em se encontrar com o New York Times para um jantar pago. Stevens é um homem com estilo jovial de 31 anos nativo de Cingapura. (Stevens é o nome que usa para trabalhar. Ele disse ter um nome chinês porém não quis revelar). Ele falou com um pouco de sotaque e numa velocidade rápida, como se estivesse preocupado.
“A chave é rodar a campanha lentamente”. “Muitas empresas estão com pressa. Elas querem quantos links elas possam ter o mais rápido possível. Mas o Google notará isso. Ele irá notar um site qeu vai de zero a centenas de links em uma semana”.
A parte mais dura do negócio de venda de links, ele explica, é conseguir clientes de porte. Muitos deles, aparentemente, tem medo de serem pegos. Outra dificuldade é encontrar sites de qualidade para postar. Quem fez a campanha da Penney, ele diz, se baseou em alguns sites de custo baixo, do tipo que tem baixo PageRanks, como o Google chama sua medida de qualidade de site. Maior o PageRank, mais “Google Juice” um site pode oferecer para quem ele está linkado.
“os sites que a TNX usa, em sua maioria possuem baixos PageRanks”, diz Stevens.
Stevens diz que os donos de website ou editores, como ele chama, recebem um pequeno fee de cada link as transações são realizadas totalmente via Web.
Editores pode rejeitar algumas palavras chave e links mas a maior parte do sistema é automático. Um cliente paga Stevens e seus colegas pelos links, que são semeados pelos websites. Pagamento aos editores é feito via PayPal.
Você pode esperar que Stevens tenha algum tipo de descontentamento pelo Google, dado que ele gasta sua vida profissional procurando formas de subverte-lo. Mas durante o almoço ele mencionou varias vezes que ele fica maravilhado com a empresa e com a qualidade de seu mecanismo de busca.
Então como ele justifica seus esforços para sabotar o mecanismo?
“Eu penso que ele precisa fazer a distinçao entre dois tipos de busca – informacional e comercial”, ele diz. “Se você procurar pela palavra cancer, essa é uma busca informacional e nelas o Google é incrível. Mas para buscas comerciais, os resultados do Google são muito poluídos. Minha experiência pessoal diz que o cara com o maior orçamento para S.E.O. sempre sai em primeiro.”
Para Stevens, S.E.O é o jogo, e se você não está pagando os black hats, já está perdendo para rivais.
Por que o Google falha ao capturar uma campanha ativa há meses? Após ter punido a empresa em três outras ocasiões e com uma campanha de links em sites próprios para este tipo de prática.
Cutts enfatiza que há 200 milhões de domínios e meros 24.000 funcionários no Google.
“Os spammers nunca param”, ele diz. Lutar contra eles é uma luta sem fim, e uma na qual o Google se melhora o tempo todo.
Mas aqui vai outra hipótese, esta para quem gosta de teorias de conspiração. No último ano, a Advertising Age obteve um documento do Google que listava alguns dos maiores anunciantes, incluindo AT&T, eBay, e sim, J.C.Penney. A empresa, diz o documento, gastou $2.46 milhões por mês em anúncios pagos no Google.
É possível que o Google esteja interessado em conter uma campanha extensiva anti-blackhat porque isso ajudaria seus maiores anunciantes? Este é um tipo de questão que os executivos anti trust da União Européia estão agora estudando para investigar um possível abuso do Google.
Os investigadores tem perguntado a anunciantes na Europa questões como:” Por favor, expliquem se seus gastos em anúncios no Google tem afetado e como seu posicionamento nas buscas naturais” e “O Google já mencionou a você que aumentando seus gastos em propaganda podem melhorar seu posicionamento nas buscas naturais?”
Perguntado se Penney recebeu alguma ajuda por ter investido em anúncios, Cutts disse “Eu vou te dar um não categórico”. Ele então fez um caso apaixonado pelo compromisso que o Google tem em separar o lado de dinheiro e o lado das buscas. O primeiro tem zero influencia no segundo, diz ele.
“Se você me perguntar sobre nomes de 5 pessoas da área de anúncios, eu não vou poder te dar nomes” diz ele. “Há uma longa história do Google dizendo que nunca nos preocuparemos com o faturamento de curto prazo”. Ele adiciona:”Nós nos preocupamos com a confiança de nossos usuários. Nós entendemos a responsabilidade que temos pelos nossos usuários”.
Ele nota tambem que antes do Times apresentar evidencias por links pagos do JCPenney.com, o Google já havia começado a mudar seu algoritmo o que atuava negativamente nos resultados de busca da empresa Penney.
Realmente, em alguns itens o site da empresa havia perdido posições gradualmente após 8 de fevereiro.
Mas os danos reais começaram quando o Google começou a tomar as medidas manuais caindo da posição 1.3 para 52 em fevereiro.
Cutts disse que não irá escrever sobre a situação da Penney como fez com a BMW em 2006. Raramente, ele explica, nós falamos de alguma empresa publicamente porque a meta do Google é preservar a integridade dos resultados e não, embaraçar pessoas.
