Caso você não tenha visto, a fanpage da Nestlé no Facebook está cheia de críticas sobre desmatamento, sustentabilidade e pobreza nas relações com o consumidor através das redes sociais.
Prepare-se para ataques de críticos organizados em sua fanpage no Facebook
Este não é um lugar para discussões sobre sustentabilidade, mas vamos observar as ramificações disso na marca e nos fãs do Facebook.
Gastei algumas horas lendo e pesquisando, e parece que os membros do Greenpeace lançaram um protesto online (leia aqui), provocando uma onda de críticas à Nestlé, a maioria em sua fanpage do Facebook (em relação ao uso de produtos geneticamente modificados e exploração da natureza).
A Nestlé respondeu defensivamente, ameaçando remover os protestos de seu Facebook, o que resultou em uma onda de comentários negativos. Não está muito claro se o Greenpeace foi quem efetivamente iniciou os ataques, mas os clientes continuaram a reclamar, enquanto a Nestlé respondia pelo fórum de seu site oficial, deixando a página abandonada aos detratores.
As marcas não estão preparadas para um ataque organizado pelas mídias sociais
Não estamos aqui para criticar ou apoiar qualquer dos lados, mas vamos analisar casos assim para entender o que acontece nos últimos tempos.
– Embora toda companhia possua críticos, eles agora podem se organizar
Toda companhia possui um grupo de críticos, este é um estado natural do mercado. Agora, porém, estes críticos têm a possibilidade de se organizar globalmente usando ferramentas e tecnologias similares às das próprias empresas. Espere ataques coordenados e organizados de seus críticos.
Nestlé vs. Greenpeace – mídias sociais como campo de batalha
– Páginas no Facebook são a nova forma de “abraçar árvores”
Como uma forma de movimento, os grupos organizados podem formar um ataque de massa, enchendo a página de sua empresa no Facebook com mensagens negativas. É algo parecido com o protestos em que jovens abraçam as árvores para que não sejam cortadas, ou picham os muros da cidade, mas no mundo digital. Espere mais disso no futuro, não menos.
– A propriedade não é clara, mas o poder ainda pertence à comunidade
As marcas pensam que são donas de suas páginas no Facebook, mas os fãs têm demonstrado seu poder e propriedade. Quando você olha de perto, na verdade, nenhuma das partes tem razão, já que a página pertence mesmo é ao Facebook. Mas não espere muito dele… As marcas estão por conta própria.
Recomendações: desenvolva uma estratégia comunitária e pratique as respostas para crises
Não fique assustado. Ao invés disso, desenvolva um planejamento, recursos e uma resposta imediata para uma crise. É importante deixar tudo pronto de antemão, antes que algo realmente aconteça.
– Companhias devem ter uma estratégia preparada, nunca saltar sem paraquedas
As empresas têm se sentido seduzidas a adotar novas ferramentas, como as páginas no Facebook, sem pensar muito nisso. Não o faça sem um programa claro de regras, políticas, e pessoal experiente. Trate sua página no Facebook como a abertura de uma nova filial no mundo real – não a entregue na mão de qualquer estagiário. Diferentemente das formas tradicionais de marketing e propaganda, este será um relacionamento mútuo entre empresa e cliente, de modo que tudo precisa ser planejado com antecipação.
– Contrate pessoal experiente, não apenas estagiários
Muitas empresas delegam a administração de sua fanpage aos estagiários ou jovens da empresa, simplesmente por que estes estão habituados às mídias sociais, já que fazem parte da “Geração Y“. Mude seu conceito: como já dito, sua página no Facebook será como uma nova filial. Busque pessoas experimentadas para gerenciar, especialmente aquelas que sabem como lidar com clientes furiosos sem perder a compostura.
– Planos e treinamentos para o pior
As companhias devem esperar um ataque em grande escala pelos críticos organizados das redes sociais. Uma vez que as redes sociais da empresa, seus blogs e páginas no Facebook estejam repletos de ataques e reclamações, isso provavelmente atrairá a imprensa. Comece elaborando um planejamento prévio das medidas a serem tomadas caso isso ocorra. Isso não quer dizer que precisa passar o tempo todo com medo das mídias sociais, e sim que é necessário criar vínculos com os membros hoje, para que eles mesmo possam defender sua marca no caso de um ataque futuro.
Adaptado de texto de Jeremiah Owyang, originalmente publicado na Web-strategist.com.
