A Teoria das Ondas Longas pode explicar muito do que está por vir.
Para entender o futuro, uma historiadora usa a Teoria das Ondas Longas de Nikolai Kondratiev (!). Este artigo acaba de ser publicado e é muito importante para a ação de médio prazo que deve ser tomada pelas organizações para uma adaptação ao novo ambiente gerado pela adoção em massa da internet.
A historiadora Elin-Whitney Smith analisa períodos anteriores de mudanças e rupturas para entender o que as empresas (e as pessoas) estão enfrentando hoje.
por Art Kleiner para Strategy + Business
Fotografia por Berendes Harmer
Elin-Whitney Smith. Nem tudo é perfeito.
De acordo com Elin-Whitney Smith, os executivos estão enfrentando mudanças tecnológicas e econômicas e têm uma decisão importante a fazer: Será que eles vão lidar com as disrupções, como os grandes espanhóis que dominaram a economia do século 17 ou como os tecelões da Inglaterra, que suplantou-os abraçando a imprensa? Esta é a sexta vez desde o início da civilização, diz esta teórica de onda longa e historiador econômico, que as sociedades humanas têm enfrentado uma onda de mudança semelhante ao que a humanidade está passando hoje. Cada vez, o rompimento foi provocado por uma inovação em tecnologia da informação, que pede por uma nova forma de organização. Os líderes de hoje têm uma vantagem sobre a velha guarda das cinco ondas de mudança anteriores: Eles podem ver o que está acontecendo de forma mais clara. Mas se vão ou não acatar as lições do passado continua a ser uma dúvida.
Whitney-Smith passou 30 anos pesquisando e refinando sua teoria do progresso econômico como uma série de rupturas de tecnologia da informação, com base em estudos de temas tão variados como design de mídia digital, relações de gênero medieval, e as extinções no final do Pleistoceno. Whitney Smith atualmente refina esta história em um novo livro, Winning Information Revolutions: Da Idade do Gelo para Internet, que ela está sendo publicado capítulo por capítulo online. Ela também fundou a Netalyst, uma pequena empresa de consultoria Internet que especializou-se na interface entre a organização social e tecnologia, onde ela é agora presidente. A empresa sempre foi virtual – trabalho, reuniões e gerenciamento do dia-a-dia todos acontecem através da Internet – em parte para demarcar um papel como um dos primeiros a adotar o que Whitney Smith vê como a forma de gestão novo e de sucesso que está por vir .
Mesmo os líderes que não costumam prestar atenção na história, acham as opiniões Whitney Smith altamente relevantes, mesmo se apenas por causa das implicações estratégicas. Ela diz que os dirigentes de empresas e da sociedade, em todas as épocas anteriores a revoluções de tecnologia da informação, adotaram estratégias de curto prazo que em última análise se tornaram auto-destrutivas. Reunimo-nos com Whitney-Smith, em Nova York, no outono de 2010, para explorar as implicações de suas idéias.
S + B: O seu livro em andamento, diz que a turbulência dos eventos econômicos de hoje têm uma causa comum – uma mudança na forma como a informação é gerida. Pode me explicar essa idéia?
WHITNEY-SMITH: Houveram seis revoluções da informação na história humana. Cada uma representa uma grande mudança de paradigma organizacional – uma mudança na forma como as pessoas formam-se em grupos. O primeiro foi entre os caçadores-coletores, pouco antes da invenção da agricultura, em segundo lugar, o aumento da contagem e da língua escrita, em terceiro lugar, a queda de Roma, em quarto lugar, a invenção da imprensa, o quinto, a revolução da informação que acompanha os comboios elétricos, telégrafo e telefone, e em sexto lugar, a revolução da informação digital que estamos vivendo agora. Nos últimos três anos, a economia segue o mesmo padrão: um longo boom seguido por um estrondo. Depois de uma luta difícil e turbulento começa. Novas formas de organização surgem e as antigas formas, apoiadas por elites estabelecidas, fracassam.
S + B: Por que as velhas elites perdem o poder?
WHITNEY-SMITH: No curto prazo, é sempre melhor ser um magnata espanhol do que é ser um tecelão Inglês. Em 1600, os nobres espanhóis não tinha nenhuma razão para inovar desde que a sua riqueza já estava garantida, e eles eram suspeitos da tecnologia recém-inventada da prensa. Como resultado, a liderança econômica do mundo deslocou-se para países do norte, como Inglaterra e Holanda, onde artesãos e comerciantes se reorganizaram para tirar proveito dos novos recursos que a prensa lhes oferecia. Levou tempo para esta nova abordagem se pagar, mas aconteceu. O mundo mudou nesse sentido, enquanto os grandes ficaram para trás.
Da mesma forma, em 1840, era melhor no curto prazo ser proprietário de uma fábrica de Massachusetts do que um engenheiro de gestão na Pennsylvania Railroad desenhando um organograma. Na década de 1970, foi melhor no curto prazo ser o presidente da General Motors do que um estudante universitário escrevendo código de computador. Em cada um desses casos, o membro das elites existentes tinham pouco incentivo para mudar a forma como o sistema funcionava, ou para “mexer com o sucesso”, mas o membro do “grupo de fora” – o tecelão, engenheiro ou estudante – tinha pouco a perder e muito a ganhar por ser inovador. Esses grupos mudaram a forma como o sistema funciona.
Hoje, os nossos próprios nobres – nossos líderes econômicos e políticos – estão fazendo um monte de erros do mesmo tipo que as elites anteriores. Ao fazer isso, eles estão reduzindo suas chances de posição dominante no futuro. Eles ignoram as novas tecnologias da informação e perdem oportunidades, ou têm medo do mundo que ele cria e tentam cooptá-lo, desligá-lo ou controlá-lo. Isso geralmente não funciona e um novo grupo de competidores dominantes emerge.
S + B: Quanto tempo essa transição tomará?
WHITNEY-SMITH: Ao longo da história, o prazo ficou mais curto. Entre os caçadores-coletores, que levou milhares de anos para fazer a transição para a agricultura. Desde a queda de Roma à imprensa foi quase 1.000 anos. A revolução da imprensa levou 220 anos. A revolução elétrica [comboios, telégrafo e telefone] teve 110 anos e, como eu conto isso, a revolução digital começou há cerca de 50 anos atrás. Assim, nas revoluções mais recentes, há um tipo de regra das metades.
S + B: Por que você chama algumas dessas transições, como a mudança para a agricultura, como uma revolução da tecnologia de informação?
WHITNEY-SMITH: Primeiro, uma revolução da informação nem sempre está associada com uma tecnologia de informação. É sobre como a informação “trabalha” em uma cultura. Em segundo lugar, se os povos pré-agrícolas foram de alguma forma como os povos atuais indígenas caçadores-coletores, eles eram a cultura de mais pura informação que já existiu. Eles viviam por aquilo que sabiam, não o que eles possuíam. Eles sabiam onde os animais estariam e quando colher as plantas que precisavam. Eles perceberam um mundo de abundância. Seu status não veio de ter posses, mas a partir de informações – com uma história melhor ou a melhor música ou dança. Sua visão de mundo foi, assim, com base no compartilhamento, uma música ou história ganhou em valor ao ser compartilhada. Isso é como as pessoas viviam até cerca de 10.000 anos atrás.
Nesse ponto, as extinções provocaram uma mudança radical na percepção das pessoas – eles começaram a ver o mundo como escasso. Eles começaram a acumular bens materiais para se sentirem mais seguros, e nós passamos a viver em um mundo de escassez percebida desde então.
Essa foi a essência da primeira revolução da informação. As pessoas fizeram uma transição se distanciando de uma cultura de pura informação ao confiar em possuir bens materiais. Junto com essa mudança veio uma grande mudança na organização social. Entesouramento é difícil quando as pessoas andam 20 milhas por dia. No início, as pessoas começaram a guardar suas coisas. Então eles criaram aldeias sazonais. Então eles começaram a viver nas aldeias durante o ano todo para proteger os seus pertences. Uma vez que eles eram sedentários, eles usavam todos os recursos na sua área circundante e começou a completar a sua caça e da coleta com a agricultura, desenvolvendo e utilizando seus conhecimentos de plantas. Então, como os animais caçados tornaram-se escassos, eles usaram o seu conhecimento do comportamento dos animais para domesticar animais.
Arqueólogos dizem-nos que, em muitos aspectos, esta foi uma má jogada. Reduziu a qualidade de vida. As pessoas viviam mais juntos então havia mais resíduos, germes e doença.
Demorou mais trabalho para cuidar de plantações e animais. Isto, junto com a crescente dependência de bens materiais, levou à especialização. Em vez de cada família fazer coisas sua própria maneira, a produção de bens tornou-se padronizada. Diferentes pessoas especializadas na produção de bens diferentes. Especialização conduziu por sua vez, a hierarquia e as classes sociais. Isto foi acompanhado, não por coincidência, com o surgimento de contagem. Tokens encontrados em sítios arqueológicos do Oriente Médio a partir dessa época mostram que o comércio estava começando. Agricultores mantiveram suas fichas em um envelope de barro com o número de fichas impressas nele, que, por sua vez, evoluiu em cuneiforme pictográfica e, eventualmente, na escrita.
Para os próximos cinco mil anos ou assim, o mundo foi definida por escrito. A escrita mudou o paradigma organizacional das pequenas aldeias com líderes carismáticos para uma elite tripartite: a liderança política (um monarca e quadra de apoio e aristocracia), os militares e a igreja ou sacerdócio. Esta é uma estrutura incrivelmente estável organizacional. Cidades-estados e impérios vieram e se foram, mas a estrutura era a mesma. O rei e a corte de justiça administraram e escreveram as leis, a força controlada para uso militar violenta contra os inimigos internos e externos, e ao sacerdócio – os controladores de informações – mantinham os registros e deram às pessoas uma narrativa que as mantinha participantes. Em grande parte do mundo, com alguns ajustes, esta ainda é uma importante forma de organização. Na Europa, continuou até a queda de Roma.
A próxima revolução da informação começou com a queda de Roma. As mudanças político do início da Idade Média quebrou a elite tripartite na Europa. Somente a Igreja – o controlador informações – manteve a sua estrutura organizacional e de poder. Isto teve o efeito de definir a informação livre e melhorar a vida das pessoas comuns. A Igreja também mudou a percepção do trabalho, a partir de algo feito apenas por escravos para caber algo para os cavalheiros. Uma pessoa que fez alguma coisa e vendido no mercado deu um décimo do dinheiro para a igreja. Os líderes da Igreja, como São Bento encorajou o trabalho como uma virtude. Inovação e desenvolvimento tecnológico, assim, ganhou o apoio crucial. Era o início da riqueza do Ocidente.
S + B: Eu imagino que a invenção da imprensa foi diferente das revoluções informações que vieram antes dele.
WHITNEY-SMITH: Sim, mas a principal diferença pode ser de visibilidade, temos uma história mais detalhada da imprensa por causa da própria imprensa, e as pessoas nos registros mantidos. Começando com a imprensa, podemos detectar duas fases distintas da inovação. A primeira fase, promovida pela elite, envolveu novas formas de governar, a ciência, a poesia, e galhardia. Governo passou de pequenos estados feudais aos estados maiores governado por reis. Os governos recém centralizado poderia administrar uma grande área geográfica, os ministros tiveram que aprender a arte de governar as novas universidades e escolas. As elites também utilizaram a tecnologia de impressão para começar a época dos descobrimentos. A imprensa produziu mapas padronizados. Com um mapa impresso, todos os exploradores compartilharam a mesma informação, de modo que eles aprenderam mais, os mapas podem ser corrigidos sem perda do conhecimento antigo. Este, por sua vez, levou a formas mais consistente de pensar sobre o mundo.
A segunda fase da inovação ocorreu principalmente no norte, nos países protestantes. No sul, na Espanha e outros países católicos, o medo da heresia protestante levou a restrições à imprensa. Holanda, Inglaterra e outros países protestantes não tiveram essas restrições. A concorrência entre as impressoras nas regiões resultou em uma escassez de materiais publicados. E por causa da fé protestante que os homens comuns deveriam ler a Bíblia, muitas pessoas das “classes inferiores” aprenderam a ler. De fato, no século 17, na Inglaterra e na Holanda, a imprensa já havia se espalhado amplamente suficiente – e promoveu a alfabetização e a matemática entre os membros das classes produtoras de artesanato – e a inovação brotou do fundo.
Jack de Newbury era filho de um tecelão que contratou cem aprendizes, enquanto o capitão tinha sido aprendiz só tinha tido dois ou três. Por quê? Porque Jack era alfabetizado, ele tinha a habilidade de controlar a quantidade de produtos que eles faziam. As gerações anteriores de artesãos tiveram que viver com os seus trabalhadores para saber o que estavam fazendo, mas Jack poderia permitir-lhes viver em outro lugar, para levar para casa material e trazer de volta o trabalho acabado. Então, Jack e outros como ele expandiu sua capacidade de produção, preços reduzidos, e fez muito mais dinheiro do que as gerações anteriores de artesãos. Isto era verdade em muitos ofícios. As pessoas descobriram novas maneiras de controlar a produção e tornaram-se os primeiros capitalistas. Nos países protestantes, artesãos como Jack fizeram fortunas através de novas formas de organização. Católicos da Europa ficou para trás.
No entanto, mesmo nos países protestantes, a mudança não foi boa para todos. Há sempre pessoas que são prejudicados pela mudança. Por exemplo, a imprensa não estava totalmente boa para as mulheres. Na Idade Média, o negócio foi transacionado na sala comum da casa. Agora ele mudou-se para seu próprio quarto, e depois para um prédio próprio. Os homens começaram a ir para outro lugar para trabalhar durante o dia. Nesta transição, as duas mulheres de classe alta e classe baixa perdeu uma grande quantidade de poder e privilégio. Como a propagação de alfabetização entre os homens, o número relativo de mulheres sendo educadas encolheu, e o domínio das mulheres começou a ser percebido como a casa. Esta percepção persistiu durante séculos.
S + B: Sua próxima revolução da informação envolve a ferrovia, o telégrafo e o telefone. Qual a diferença que eles fizeram?
WHITNEY-SMITH: A ferrovia e o telégrafo surgiram na década de 1830 e 1840. Eles estavam vinculados estreitamente, já que os sinais telegráficos eram necessários para coordenar os trens, assim fios telegráficos sempre acompanhado da ferrovia. Antes dessa revolução da informação, as pessoas identificadas muito mais com o seu contexto local – uma aldeia, cidade ou município – do que com uma nação. Quanto maior a geografia não foi elevado na consciência cotidiana. Se você olhar para um mapa de ferrovias de os EUA antes de 1860, você verá conexões por todo o Norte: As linhas vão em todas as direções. Mas no Sul, as linhas férreas só ir para o norte, transportando algodão para as usinas do Norte. Há poucas conexões entre as cidades do sul. Quando a Guerra Civil estourou, as pessoas do Norte identificado com a União, porque eles tinham experimentado conexão com outros estados e as pessoas, enquanto no Sul as pessoas continuam a ser identificados com o seu contexto local, e assim com os direitos dos estados.
Algo semelhante aconteceu nas empresas. A antiga hierarquia local, baseada em classe – na qual todos em um nível mais baixo tinha que obedecer a todos a um nível superior, como acontece com fileiras na igreja, a universidade, ou o exército – foi substituído por um mais abrangente, mas mais limitado, mais racional hierarquia. Agora, os trabalhadores só tinham que obedecer a seu gerente de uma cadeia de comando, em vez de todos com nível superior. De repente, todo mundo sabia o seu lugar no organograma (que foi inspirado pelo telégrafo comutação diagramas). As ferrovias foram as primeiras empresas com este tipo de gestão. Então, durante a depressão de 1880, as ferrovias bem gerido, enquanto muitas empresas com a estrutura antiga saiu do negócio. Até o início da Grande Depressão em 1929, as únicas empresas grandes esquerda foram geridos racionalmente empresas como a Ford, DuPont e Birdseye, aqueles que tinham reformado sua estrutura organizacional.
Enquanto isso, o país que mais fortemente abraçou esta nova tecnologia da informação – os Estados Unidos – assumiu a liderança econômica. Inglaterra, o vencedor da revolução de imprensa, agora perdeu o seu poder econômico.
S + B: Depois veio a revolução digital que está acontecendo agora.
WHITNEY-SMITH: Eu uso o ano de 1957 como o início da revolução digital. Essa foi a data do filme de Walter Lang, Desk Set. É uma comédia com Spencer Tracy como um engenheiro que instala um computador chamado EMERAC (realmente da IBM, ENIAC) em uma rede de televisão. Katherine Hepburn interpreta a bibliotecária cabeça. (Como de costume nos filmes Hepburn / Tracy, o casal vive em conflito porque cada um é ameaçado pelo outro, mas eles acabam no amor). Em 1957, as pessoas já puderam ver que os computadores seriam universalmente acessível e conteriam todos os tipos de comunicação: áudio, vídeo, texto e dados. Eles estavam começando a se preocupar que eles podem ser substituídos por máquinas inteligentes. O filme foi parcialmente financiado pela IBM, e parte do seu objectivo era afastar esses temores.
Mais uma vez, houve uma fase inicial – desta vez, a fase de mainframe – durante o qual estabeleceu instituições aprovadas computadores como uma ferramenta de gestão. A abordagem científica para a gestão pegou. No início desta primeira fase, a União Soviética era a principal concorrente dos Estados Unidos. Ambas as superpotências tinham armas nucleares e computadores, e ambos eram segredo sobre o primeiro. Mas quando veio a computadores, suas políticas eram diferentes. Os EUA tinham uma política aberta de informação, dando-lhe uma vantagem enorme. A URSS não poderia competir. Com a tecnologia digital, como qualquer outra tecnologia de informação, a entidade ganha com uma maior liberdade de informação.
Nós apenas estamos começando a ver a inovação organizacional da segunda fase, surgir. Estas novas empresas consideram a Internet como nada especial. Eles são criados por uma geração que teve acesso aos computadores desde a infância. As empresas são menos comprometidos com as velhas formas de autoridade hierárquica, como o Facebook (onde qualquer engenheiro pode modificar qualquer parte da base de código do Facebook), e estão prosperando. Assim são as empresas com a entrada massiva da linha profissional, como as empresas de “open management” com pessoas como Jack Stack.
S + B: Mas você tem um país como a China, onde o governo parece capaz de controlar o fluxo de informações, mantendo ainda assim uma sociedade tecnologicamente vibrante.
WHITNEY-SMITH: Isso é temporário, assim como foi para os grandes espanhóis. inovação a longo prazo numa revolução da informação não vem da elite, ou de pessoas que já têm acesso à riqueza e autoridade. Ela vem a partir das bordas, de pessoas que estão tendo apenas o acesso pela primeira vez agora. A China, porque é menos desenvolvida em relação ao Ocidente, está em posição de tirar vantagem da tecnologia para construir sua economia, como o Japão há 20 anos. No entanto, os inovadores na China são um número relativamente pequeno de pessoas. Eles tomaram o melhor do que eles já viram e melhoraram em cima dele, na forma de imitação. Mas a inovação sustentável, em um nível organizacional, vem de se ter amplo acesso à informação – o que a China não tem.
No curto prazo, é melhor ser um membro da elite de China do que um estudante de faculdade em outro lugar com acesso a informação livre. Mas a inovação de baixo para cima sempre será mais bem sucedida no longo prazo. Portanto, se a China continuar sua política de informação fechados, seu sucesso não vai durar porque as pessoas comuns não serão capazes de inovar. Como, pela mesma razão, se os líderes dos EUA adotarem políticas restritivas à Internet, será para os Estados Unidos um “prejuízo”.
S + B: Na comparação entre as grandes empresas de hoje e os nobres espanhóis, você está dizendo que sua sobrevivência está em dúvida?
WHITNEY-SMITH: Sim, a menos que eles mudem. Isso é possível, as empresas têm feito isso antes, em rotações informações anteriores. Alfred D. Chandler Jr. escreveu sobre como a DuPont Corporation, sobreviveu como uma empresa familiar, realizada através da revolução da informação último grande. Eles fizeram isso por se tornar os gestores profissionais e organizar de acordo com os princípios pioneiros por ferrovias. Os líderes da DuPont reconhecem que as novas organizações não parecem com as velhas empresas familiares antigas, organizações baseadas em classes.
No mundo de hoje, a nova onda das organizações de sobreviventes também terá uma estrutura diferente. Não é totalmente claro o que eles vão olhar como, mas sabemos que vai envolver muito mais pessoas em níveis mais baixos na tomada de decisões. Na verdade, em cada revolução da informação nova, os direitos de decisão têm sido empurrados inferiores da organização. Uma das inovações sociais da revolução da informação elétrica foi o condutor do trem. Ele era um indivíduo da classe trabalhadora, mas ele usava um terno e gravata e carregava um relógio. Ele poderia dizer “todos a bordo!” a um aristocrata e o aristocrata teria que pegar o trem ou ficar para trás. Isso foi uma grande inovação social.
A tecnologia digital torna possível para aqueles que têm interesse na saúde a longo prazo da organização o acesso a informações em tempo real. De novo, as organizações mais planas, as bases saberão tudo sobre a organização, incluindo os seus segredos financeiros. Eles saberão o salário de todos. Eles serão capazes de dizer: “Bem, eu acho que você está fazendo muito para o montante do valor que você está produzindo. Você não pode desviar esse dinheiro, porque precisamos reinvestí-lo.” Empresas que se tornam planas, que mais parecem como redes do que hierarquias, e que financiam a sua reforma, serão capazes de sobreviver. Caso contrário, as empresas que utilizam essas novas formas de organização irão sobrepor-se às antigas. Se a regra das metades ainda se aplica, esperamos que essa nova ordem da informação deve manifestar por volta de 2012.
A matéria em inglês está em: http://www.strategy-business.com/article/00074
