Jonah Berger, Professor Assistente de Marketing na Wharton School of University of Pennsylvania escreve sobre o que nos motiva a clicar PLAY nos vídeos virais.
Qualquer pessoa desde executivos de grandes corporações até nos bares de esquina sabem que o boca-a-boca ajuda coisas se tornarem populares – na verdade, é mais de 30 vezes mais efetivo que a propaganda tradicional. Ela influencia os produtos que os consumidores compram, o comportamento no qual eles engajam, os candidatos que eles votam e as idéias que eles discutem.
Se você faz conteúdo para internet, você deve saber do que estamos falando.
A questão entretanto é como conseguir gerar o boca-a-boca. O que faz as pessoas falarem sobre algumas coisas e não sobre outras? O que faz um conteúdo viralizar? A resposta você vai encontrar no estudo de psicologia da transmissão social.
Nos últimos cinco anos, meus colegas e eu em Wharton examinamos centenas de marcas, milhares de artigos e milhões de compras. Tudo para entender porque as pessoas falam e compartilham algumas coisas mais do que outras. Aplicando os conhecimentos adquiridos para seus produtos e idéias, os profissionais de marketing não precisam mais esperar por sorte, eles podem construir conteúdo que tem mais capacidade de se difundir e se tornar viral.
Nós entendemos que há sete passos chave para criar um conteúdo viral e iremos analisá-lo em detalhes em um livro que será lançado em 2013. Agora, eu gostaria de passar para vocês uma visão geral de um dos mais importantes.
No seu website, o New York Times mostra os artigos “mais enviados por email” nas últimas 24 horas, semana ou mês – você pode escolher. Ao codificar mais de 7.000 aritgos num período de três meses em várias dimensões e apoiada sobre rigorosa análise estatística, nós conseguimos analisar em profundidade o que leva as pessoas a compartilhar conteúdo (clique aqui para a acessar a pesquisa).
Nossa pesquisa encontrou que artigos, anúncios ou informação que evocam emoções nos leitores são por volta de 20% possíveis candidatas de serem compartilhadas. Veja o sucesso do anúncio “Happiness Machine” da Coca-Cola nos EUA ou da cantora britânica Susan Boyle, que emergio de lugar nenhum para a sensação viral. O que vemos nesses casos, e em muitos mais, é que as emoções motivam o compartilhamento.
Mas nossos resultados também mostraram que não são todas as emoções que motivam o compartilhamento igualmente. Certas emoções geram mais compartilhamento enquanto outras diminuem.
Você pode imaginar que emoções positivas aumentam o compartilhamento e negativas diminuem. Mas não é tão simples. As pessoas em geral compartilham coisas que as faz se sentir mal ao invés de bem. A estória horrível de Joseph Kony (o líder de guerrilha que “estrelou” o vídeo mais rápido a atingir 100 milhões de visualizações online da história) deixa as pessoas com raiva mas por meses você não poderia navegar pela web sem cruzar com alguém discutindo-o.
A diferença entre as emoções que aumentam e diminuem o compartilhamento é algo que os psicólogos chamam de ‘alerta fisiológico’. Algumas emoções, como a excitação, são ativantes ou criam alerta: Quando seu pulso sobe e seu sangue está bombando, você está pronto para ação. Outras emoções são calmantes ou desativam os circuitos. O contentamento é uma emoção positiva mas não faz você querer fazer muita coisa. Pode fazer você se sentir bem após a mensagem mas em um estado mais relaxado você pode apenas querer pausar e refletir sobre o mundo.
Esses alertas emocionais que motivam o compartilhamento de conteúdo. As emoções de alerta levam as pessoas a compartilhar enquanto as emoções desativantes reduzem o compartilhamento. A mesma coisa é verdade para emoções negativas também. Já pensou no porquê das pessoas serem mais inclinadas a compartilhar uma experiência ruim no atendimento ao consumidor do que algo que as faz tristes? A raiva é ativadora enquanto a tristeza é desativadora.
Este é apenas um dos insights que nossa pesquisa descobriu mas tem implicações importantes e claras. Não importa se você está vendendo refrigerante, seguros para carro ou se candidatando a presidência, evocar emoções aumenta o seu boca-a-boca. Mas quando pensar em como evocar uma emoção, tenha certeza de que ela é ativante ao invés de desativante. Você quer que as pessoas se sintam excitadas ao invés de contentes. Até as emoções negativas podem motivar o compartilhamento se feitas corretamente. Se algo faz as pessoas ficarem com raiva ou ansiosas, elas estarão mais inclinadas a compartilhar.
Então na próxima vez que estiver pensando sobre como fazer as pessoas compartilharem seu conteúdo online, vá além do uso de gatos e das coisas da moda. Ao entender porque as pessoas pensam sobre algumas coisas e compartilham coisas, você pode fazer seu próprio conteúdo mais contagiante.
Jonah Berger está lançando o livro Contagious: Como fazer produtos, idéias e comportamentos pegarem em março de 2013 pela Editora Simon & Schuster nos Estados Unidos.
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