Parte do seu trabalho é encontrar o tom correto para que o target do job que está na sua mesa seja atingido. E embora isso seja uma função naturalmente inserida no contexto da criação, é um desafio para quem vive nas grandes capitais brasileiras. Falo por mim (e pela minha cidade): quem vive em São Paulo, não vive no Brasil. A realidade, hábitos, medos, desejos e as frustrações são outras por aqui.
O Tupiniquim é enorme: multicultural, com péssima distribuição de renda, educação deficiente e um difícil acesso a cultura. A distribuição populacional, por exemplo, é concentrada nas zonas litorâneas. Segundo a FGV, a tal “taxa de miséria” é de quase 20% da população. E o famoso coeficiente do Corrado Gini aponta que a desigualdade econômica do Brasil é uma das maiores do mundo. E não é difícil perceber isso quando você vai na Oscar Freire e vê madame gastando R$50.000,00 numa tarde, enquanto pai de família corta cana pra ganhar R$5,00 por dia. “C’est la vie”, eu sei… Mas esse contraste pesa na hora de desenvolver uma campanha para um determinado público.
Durante uma época fiz algumas campanhas para o mercado Agro Business. E a primeira lição veio à queima roupa: grana no bolso não é sinônimo de cultura e elegância. Vi pecuaristas com toneladas de dinheirinho, jatinho adesivado e pista de decolagem na fazenda usando roupa simples, escutando “sertanojo” e mascando fumo 8 vezes por dia. Claro: esse era o mundo dele.
Me lembro de uma pesquisa interessante que vi nessa época. Era preciso decidir qual seria o prêmio de uma campanha de incentivo: viagens (com acompanhante) para a Grécia (com tudo pago) ou carros modelo Gol 1.0. O resultado foi unânime: carro. Fiquei impressionado quando li. Mas no minuto seguinte me lembrei de um garçom que trabalha na frente de casa. Ele me contou ter comprado uma TV LED 48″, um aparelho de som (com potência para tremer o quarteirão) e um celular de R$2.000,00. Bens que em 6 meses já não valem mais nada. Mas é justamente o tipo de produto que simboliza status para uma determinada classe/cultura. Ter uma cozinha da Kitchens não mostra o status como uma calça (mesmo que falsa) da Diesel e um celular com TV. Assim como uma viagem para Grécia só ficaria na memória, e não dá pra mostrar para os outros. Mas um Gol 1.0 estacionado na porta de casa todo mundo vê.
Justamente por isso adoro comunicação de varejo. São chatas. Torram o saco. Você fica cansado de ouvir “quer pagar quanto”, “quer pagar quando”… mas uma coisa não dá pra negar: funciona tão bem, mas tão bem, que o garçom foi lá e gastou uma nota preta com a TV, som e celular. O tom da comunicação o fez perceber que era possível conquistar aquilo que sempre sonhou, pagando do jeito que o bolso dele aguentasse.
Trabalhos desse tipo deveriam ser obrigatórios em universidades brasileiras. Todo mundo quer criar campanha pra Bang & Olufsen. Mas anúncio pra herbicida agrícola ninguém quer fazer, né?
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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