Na carona do hype em torno dos IPOs de empresas de tecnologia americanas nas últimas semanas, um nome que voltou à tona foi o da Salesforce.com, que aproveitou o momento e para variar fez barulho para ganhar um pouco da atenção (ainda que com a “colaboração” de jornalistas).
Qualquer Startup que trabalha com software B2B sempre deve olhar com carinho para o case da Salesforce. Com receitas de US$ 2bi anuais, a empresa tem muito a ensinar em termos de PR, Marketing e Vendas de produtos SaaS.
Grande parte das técnicas usadas pela empresa nessas áreas desde a sua fundação foram expostas pelo seu fundador e CEO Marc Benioff no seu livro Behind the Cloud. (prometo uma resenha do livro futuramente aqui)
Para adiantar algumas dicas deles, compartilho as anotações que fiz há um tempo sobre a apresentação do Tien Tzuo (Chief Strategy Officer) na excelente série “Entrepreneurial Thought Leaders” da Universidade de Stanford.
O áudio e as anotações estão abaixo. Para quem quiser assistir os vídeos (dividos em pedaços), o link está aqui.
– Hoje, a geração de demanda e criação da marca de uma empresa acontece muito mais através de ações de PR na imprensa e diálogos nas redes do que através de investimento em publicidade.
– Ao invés de contar com o processo tradicional (e complexo) de compra através de RFPs, os clientes corporativos hoje também querem experimentar o produto antes de tomar uma decisão de compra. Por isso os free trials são uma peça importantíssima para aquisição de clientes B2B.
– Ainda que grande parte dos usuários do trial não sejam convertidos em clientes (e mesmo assim gerem custos), também é importante oferecer uma alta qualidade de suporte e serviço para esses usuários, já que quanto mais o usuário fica dentro do produto, maior é a dificuldade dele sair e buscar uma outra solução, e portanto a tendência é que vire cliente em algum momento. Além disso, esses usuários são grandes responsáveis pelo marketing boca-a-boca para a empresa.
– Diferentes clientes com diferentes necessidades e graus de maturidade precisam de diferentes soluções. Por isso vale a pena desenhar o seu produto como uma “cebola” com diversas camadas em termos de funcionalidades, das mais simples e intuitivas até as mais complexas e poderosas.
– Com a Internet, o papel e a eficácia da Força de Vendas em campo diminuiu drasticamente. Hoje o processo de vendas começa com o cliente que pesquisa ativamente pela solução e/ou pelo domínio do problema. O papel do Marketing é gerar Leads qualificados através do site, e o papel do vendedor é ser o facilitador da venda para esses Leads.
– Pela mesma razão acima, não faz muito sentido forçar uma segmentação muito definida do mercado e usar a estratégia tradicional de buscar a conquista segmento por segmento. É possível correr atrás de vários segmentos simultaneamente.
– O maior problema de se trabalhar com segmentos tão diferentes está relacionado ao pricing. Para alguns segmentos, a oferta estará cara demais, enquanto para outros você poderá estar deixando dinheiro na mesa. A saída para isso é ser criativo na criação de diferentes pacotes com diferentes “marcas”, algo como as indústrias automobilística e da moda têm feito com sucesso.
– Os eventos (tão bem usados pela Salesforce) são importantes para dar um componente humano ao processo online. Em B2B, as pessoas envolvidas no processo de compra estão com a sua carreira e reputação em jogo, e por isso são um pouco mais aversas a risco. Uma maneira de diminuir essa percepção de risco é através do contato humano, algo similar ao que a Apple faz com suas Apple Stores.
– A partir de um certo tamanho, a empresa deve ficar obcecada com métricas de Marketing e Vendas. Só assim é possível descobrir e destravar os gargalos, e então continuar crescendo de forma sustentável.
