Artigo por Cristina Panella*
Se no ano de 2014 o cenário econômico não foi dos mais fáceis para grande parte das empresas, é possível antever, com relativa segurança e aval de especialistas, um ano duro em 2015.
Certo é que as organizações precisarão trabalhar dobrado para atingir metas compatíveis com seus custos, ainda que efetuando cortes. Também, e principalmente, precisarão aproveitar todo o espaço que houver para crescer. É hora, portanto, de mobilizar o conhecimento obtido até então e buscar ainda mais dados, cercando-se de informações e insumos que possam, de fato, sustentar o planejamento de 2015, além de temperá-lo com uma bela dose de ousadia.
O impacto dos resultados de 2014 recomenda que se deixem de lado as preocupações de longo prazo e os métodos supostamente inovadores de medição do intangível. Em 2015 as organizações precisarão, mais do que nunca, ter o foco em resultados concretos. Para isso, torna-se indispensável voltar ao básico em termos de estratégia: entender e medir tanto a reputação – saldo da imagem ao longo dos anos -, como as percepções dos diferentes públicos que formam a imagem das empresas para se destacar frente à concorrência.
Mas o que é o básico no posicionamento estratégico das empresas?
1) Empresas existem em um ambiente concorrencial
A existência de concorrentes é um fato lembrado quase que exclusivamente quando a empresa perde uma concorrência. No entanto, um posicionamento de mercado forte, assim como uma estratégica eficiente dirigida à ampliação do mercado e imagem da empresa, depende de se considerar o ambiente concorrencial continuamente. Para isso, é fundamental conhecer e monitorar a posição dos concorrentes.
2) Parte do valor das empresas é determinado a partir da imagem que seu público-alvo tem dela
Edificações, maquinário e colaboradores constituem a parte tangível, quase material do capital da empresa. A outra parte é determinada pela imagem que os clientes têm da empresa. Por essa razão, em momento onde apertamos o cinto é necessário investir nas vantagens advindas de um relacionamento estrategicamente planejado com o objetivo de conquistar aliados para a marca.
3) A imagem total de uma empresa é o produto das percepções dos diferentes públicos estratégicos (stakeholders)
Para fazer crescer ou mudar uma imagem, será preciso realizar um trabalho eficiente entre os diferentes públicos. E isso somente será possível se compreendermos as percepções compartilhadas por cada um deles, uma vez que a percepções de cada um dos públicos contribui, em maior ou menor grau para a imagem global da empresa. Nesse sentido, é bom lembrar que o valor do investimento em levantamento de dados pode e deve ser proporcional não somente aos objetivos de conhecimento, mas também aos recursos de que cada empresa dispõe, mesmo no caso de PMEs.
O custo – real ou imaginado – de serviços especializados como a pesquisa de mercado e/ou de opinião, assessoria de imprensa ou estratégias de comunicação digital (entre outros), deve ser, qualquer que seja o tamanho da empresa, analisado qualitativamente, ou seja, em função do ganho de percepção e imagem que proporciona e ter formas de medição que permitam o cálculo do efeito produzido para ser efetivamente considerado como investimento.
*Artigo por Cristina Panella, Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação e especialista em Metodologias de Pesquisa. Sócia e Diretora Geral de Cristina Panella Planejamento e Pesquisa, marca do Grupo Attitude S.A.
Imagem: Template for branding identity via Shutterstock
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