Todos querem produzir um conteúdo viral. Mas será que isso realmente existe, ou estamos falando de um sonho?
O fato de que as ideias podem viralizar já é tido como uma verdade nos meios corporativos e até mesmo fora deles, como na ficção.
Mas, uma pesquisa aprofundada sugere que o termo marketing viral não descreve com precisão como funciona essa disciplina do marketing.
Segundo Sharad Goel, pesquisador da Microsoft que trabalhou em uma pesquisa sobre viralidade, nada está acontecendo nada de viral. A sua pesquisa foi citada na conferência Big Data em dezembro.
O estudo “The Structure of Online Diffusion Networks”, feito por Goel, Duncan J. Watts e Daniel Goldstei, todos trabalhando no Yahoo! Research na época foi apresentado pela primeira vez em janeiro passado e a conclusão é contra intuitiva.
Vejamos por que…
O mito do viral
Goel e seus colegas de pesquisa estudaram 7 diferentes cenários online para ver como as coisas se espalharam:
- Yahoo! Voice, um serviço de telefonia online iniciado em 2004.
- Zync, um software de mensagens instantâneas de compartilhamento de vídeos.
- Friend Sense, um aplicativo introduzido pelo Facebook em 2009.
- The secretary game, a versão online de um teste clássico de contratação elaborado por psicólogos.
- Yahoo! Kindness, um site voltado à caridade lançado em 2010.
- As notícias enviadas pelo Twitter, em novembro de 2011.
- Links do YouTube difundido através do Twitter, em novembro de 2011.
Será que o marketing viral existe, ou estamos nos iludindo?
Goel afirma que eles queriam observar a propagação viral do material nessas redes para ver se eles funcionavam como uma espécie de contato biológico: quando uma pessoa é infectada e o seu amigo é infectado, e o amigo do seu amigo é infectado.
É o que se chama difusão de várias etapas nos termos técnicos. E é aí que os dados de Goel mostram que isso tudo é uma fantasia.
“O que pode ser percebido é algo qualitativamente diferente. A maioria do conteúdo é seguido e logo em seguida morre”, afirma Goel.
O melhor que qualquer um desses 7 cenários online fizeram foi viralizar um conteúdo em 6% dos casos. Isso aconteceu tanto no Yahoo! Voice e no Friend Sense.
Para os marqueteiros, a pesquisa de Goel significa que é hora de abandonar a ideia de que o marketing viral através das mídias sociais vai proporcionar um crescimento 10 vezes maior.
Contente-se com 20% de crescimento
Mas Goel tem algumas boas notícias para os marqueteiros: enquanto as coisas não viralizam como a gripe, eles podem obter um retorno de 20% – para cada 10 pessoas atingidas por um esforço de marketing tradicional, 2 pessoas serão atingidas organicamente.
É melhor que o seu plano de negócios não dependa do crescimento de 100 vezes do marketing viral. Mas, 20% não é algo a ser desprezado e, isso sim pode ser colocado no seu plano de negócios.
Goel cita ainda outra pesquisa que mostra que a otimização para o conteúdo ser espalhado usando os botões sociais pode alcançar retornos entre 30% e 40% de crescimento orgânico.
Marketing ao estilo Gangnam
Então, o que dizer sobre eventos como Gangnam Style em que algo se torna incrivelmente popular aparentemente do nada? Goel afirma que observaram ao longo da pesquisa apenas 4 casos discrepantes.
Desses 3 se tornaram populares através do modelo de transmissão convencional e o outro estava mais próximo de um modelo de difusão do que um viral, verdadeiramente.
Aqui vale uma observação: o modelo de transmissão viral faz com que um vírus, por exemplo, a pólio que é transmitida pela água, em que uma pessoa contaminada contamina o mundo todo. Mas, esse não é o modelo de transmissão que é a abreviação de marketing viral, em que as coisas vão passando de pessoa para pessoa. Esse é apenas um modelo de transmissão convencional
Goel finaliza, “nós sabemos que as coisas tendem a se tornarem muito populares, como o Gangnam Style. Por outro lado, sabemos que quase nada se torna tão popular e a maioria das coisas morrem no espaço, em pouquíssimo tempo”.
Se você quiser conhecer um pouco mais sobre os estudos de Sharad Goel, assista ao vídeo abaixo em que ele fala sobre a estrutura da difusão em rede:
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Este artigo foi adaptado do original, “Is Viral Marketing a Myth?”, do MIT Sloan.
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