Artigo por Cristiano V. G. Soares.*
Depois de três anos atuando como gerente nacional de vendas no Brasil para uma multinacional líder de mercado na área de Lead Generation (geração de leads), tive a oportunidade de conhecer e conversar com centenas de profissionais (diretores, gerentes, analistas) de diversas empresas do mercado digital, desde pequenas e médias até as gigantes deste setor. Com isso, percebi que o conceito de Lead Generation, bastante difundido nos EUA e nos grandes países Europeus ainda é algo muito recente para nós aqui no Brasil e que ainda levanta muitas dúvidas e erros na hora de planejar uma campanha.
Então seguem 7 dicas rápidas para realizar uma boa campanha:
1 – Saiba como é o seu modelo de negócio
Saber qual seu modelo negócios irá ajudar a definir que tipo de campanha você precisa fazer e que tipo de público deverá atingir, ou seja, sua campanha deverá ser uma campanha com foco na qualidade dos leads ou no volume dos leads – Se você é uma empresa que atende todos os verticais e diferentes públicos, você deve fazer uma campanha mais abrangente, como é o caso das empresas de compras coletivas, que precisam de uma enorme base de dados (“na maioria” das vezes classes C/D) para fazer seu negócio prosperar, diferente de uma empresa de nicho que precisa tirar de uma ótima qualidade para compensar a menor quantidade de leads.
2 – Defina seu público alvo
Ok, você descobriu que seu público é nicho, logo analise qual é o comportamento deste público online, que tipo de incentivos fariam com que ele preenchesse um cadastro na sua landing page, que lugares na rede ele visita, qual é seu comportamento de compra. Esse é um passo importante, pois é através desta análise que poderá ser definida a “pegada” da campanha, o layout da landing page, os dados solicitados no formulário (tem público que preenche CPF, tem outros que não gostam, por exemplo) e também as fontes de tráfego que serão usadas para direcionar o público para o formulário de cadastro.
3 – Defina os modelos de captação dos dados
Normalmente os dados são captados através de um formulário em uma landing page, porém gosto de separar, para melhor entendimento, os incentivos (focos) normalmente utilizados nas landings:
- Foco no conteúdo: nesse caso é oferecido uma “troca” onde o visitante da landing pode fazer um download de um determinado arquivo (e-book, planilhas, video-aulas) em troca do preenchimento dos seus doados em um formulário. Modelo muito utilizado para campanhas de nicho.
- Foco na promoção: Aqui o destaque da landing fica para o apelo promocional, seja oferecendo um cupom de desconto ou a oportunidade de se cadastrar e receber uma ligação imediata com uma grade oferta do produto/serviço destacado. Muito utilizado para campanhas onde o foco é a venda imediata do produto, normalmente o cliente se cadastra e recebe uma ligação em poucos minutos de um call center.
- Foco no prêmio: nesse caso o apelo é um prêmio (usado muito no formato de concursos culturais) onde para participar e poder concorrer ao prêmio o visitante deve preencher um questionário. Normalmente nesse modelo as empresas focam mais quantidade de leads do que na sua qualidade, já que o incentivo “Prêmio” atrai público diversificado de diferentes verticais. Essas campanhas podem ser WhiteLabel (sem apresentar a marca de quem está desenvolvendo a campanha ou com marca fictícia – ok, não é politicamente correto, mas tem muito) ou com a marca do Patrocinador (a marca da empresa que promove a campanha).
Existe um modelo chamado Coregistração, que é a inserção do seu cadastro dentro do processo de registro de um site parceiro. Existe tanto a coregistração forçada, quanto a livre. Vocês devem ter passado por isso se já tentaram baixar um arquivo mas que o link só seria liberado se vocês preenchessem ou assinassem determinado serviço (forçado) ou na mesma solicitação quando existe um parceiro “sugerido” (livre). Em ambos os casos é utilizado do tráfego de um site parceiro para gerar seus leads. A qualidade e quantidade, neste caso, vai depender do tipo de tráfego e conteúdo do site do parceiro que está realizando a coregistração do seu cadastro. Os coregistros também podem ser white-label ou não.
OBS: Atente-se para a questão do Opt-in, que é super importante para trabalhar uma base de cadastros respeitando as normas de “boas maneias” para envio de emails marketing.
4 – Defina as fontes de tráfego para sua campanha
Bem este é um tema para um outro artigo, pois as origens do tráfego são as grandes responsáveis por definir a qualidade dos leads gerados. Mas resumidamente, o tráfego pode ser gerado, principalmente por:
- Disparos de email (base própria ou externa)
- Redes de afiliações (onde você disponibiliza vários formatos de banners, email marketing, site under, entre outros, para que outras empresas possam veicular essas campanhas pra você)
- SEO (fazendo um trabalho forte de conteúdo e direcionando os esforços para a landing)
- Facebook Adds (Uma ótima ferramenta para gerar tráfego de qualidade e segmentado, seja para incentivar o download do seu app ou para direcionar direto para uma landing page)
- Google Adwords (uma boa campanha de Search pode conseguir um tráfego bastante qualificado, porém quando mais qualificado mais caro fica)
- Linkedin (principalmente para estratégias de lead generation B2B)
Lembre-se que quanto mais seu público for segmentado, melhor as chances de obter um lead de qualidade, com maior propensão de se tronar seu cliente, porém mais alto será o custo do lead. Mas para startups que estão na busca por seus leads, um modelo focado na qualidade é essencial, pois a pouca quantidade permite que os leads sejam tratados com maior empenho mesmo por uma equipe pequena e a mlehor qualidade dos dados permite convertê-los com menor esforço.
5 – Acione seu Lead rapidamente
A memória das pessoas é muito curta,principalmente na internet que borbardeia todos seus usuários constantemente com ofertas, conteúdos, concursos, etc. Isso faz com que a probabilidade de um lead lembrar que se cadastrou na sua página depois de mais de 1 a 2 dias, seja praticamente nenhuma (recomendo que entre contato com seu lead no máximo 2 horas depois de efetivado o cadastro).
Isso quer dizer que se você não estiver preparado para tratar o lead recebido e deixar o cadastro mofando no seu Banco de Dados ou em um CSV qualquer suas chances de sucesso diminui e o trabalho investido para trazer esse lead poderá ter sido desperdiçado.
6 – Acompanhe, analise e calcule o ROI
Lembre-se da máxima: O que não é medido não pode ser gerenciado. E isso é extremamente válido para campanhas de Lead Generation, pois é a mensuração dos dados que lhe permitirá realizar campanhas ainda mais assertivas futuramente. Assim, acompanhe seus leads, contate-os mais de uma vez, análise os resultados e cálcule o ROI da sua campanha. Normalmente uma boa campanha de leads consegue se pagar em até 3 meses (fora do Brasil é aceitável um ROI de até 6 meses).
7 – Não pare, refrigere sua base, inove
As campanhas para atrair clientes potenciais nunca devem parar, pois refrigerar sua carteira de clientes é necessária para evitar problemas futuros. Busque inovar sempre seus modelos de campanha e se diferenciar do que o vem sendo feito, quem sabe você não descobre uma forma mais eficiente e que funcione para seu negócio.
E um dica importante é: Não faça apenas um tipo de campanha, procure realizar testes simultâneos, com modelos de captação diferentes e diversas origens de tráfego. Mas sempre – Sempre mesmo – trabalhe com base de dados separadas – não misture uma base com outra,principalmente com sua base principal de clientes ativos, pois isso afeta a qualidade da sua base e impede que você mensure cada campanha de forma independente.
Agora é só começar a testar e ver o que funciona melhor pra seu modelo de negócio. Saiba que tanto grandes empresas quanto startups podem e devem seguir esses mesmos passos, claro que cada uma respeitando as proporções do seu negócio.
*Artigo por Cristiano V. G. Soares, fundador e CEO da Buky.
Imagem de abertura: Carl Court/AFP/Getty Images/Mashable
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