A publicidade tradicional já não tem mais a mesma força e espaço. Em 1965, com apenas 3 comerciais de 30 segundos, era possível impactar 80% do total de telespectadores. Desde 2012, para alcançar a mesma proporção, são necessários 117 comerciais com o mesmo tempo.
Muitas razões permitiram a consolidação deste quadro. Entre elas, eu destaco a multiplicação de meios de comunicação, como dezenas de jornais, emissoras, rádios, sites e outros veículos que surgiram e passaram a ocupar e ganhar market share. O surgimento da televisão a cabo também tem papel importante nesta conta.
Outros fatores são a dispersão da atenção e a fragmentação da audiência. Além da multiplicação dos veículos de comunicação, os canais de contato também aumentaram, ou seja, se divide entre a televisão, Facebook, Twitter, rádio, smartphone, tablet, notebook, e-reader etc. A audiência também se tornou muito especializada. Cada vez mais produtos e públicos de nicho.
Não dá mais para fazer agrupamentos fáceis. Exemplo: o meu público tem entre 17 e 25 anos, gostar de surfar, fazer esportes radicais, não gosta de ler, assiste a Globo, ouve BandNews etc. O público é cada vez mais heterogêneo. A era pós-moderna, pós-Nietzsche e pós-individualismo, exige a customização a personalização ao nível do indivíduo. Os meios de comunicação e as agências de publicidade também enfrentam dificuldades. Os veículos impressos já não têm a mesma abrangência, já não conseguem elaborar modelos de negócios sustentáveis. As agências não têm a mesma efetividade, não é mais tão fácil garantir a transmissão da mensagem de forma efetiva. Também é mais difícil lidar e negociar com milhares de anunciantes.
A customização da mensagem, não se engane, não é fácil. Multiplica-se a quantidade de trabalho. Ou você acha que é fácil e barato produzir milhões de peças, textos, imagens, outdoors ou comerciais? As pessoas também desenvolveram um asco pela comunicação interruptiva. Ninguém gosta de ser interrompido na hora da diversão. É chato. A opção de dar o “skip” nos comerciais é a prova de que a publicidade tradicional precisa ser repensada, caso contrário, as agências também receberão um skip dos anunciantes e dos consumidores de informação.
É fato. Há uma dificuldade crescente de engajar a geração de crianças e adolescentes que consomem múltiplas plataformas e canais. Eles convivem com diversas mediações. São garotos difíceis de serem encontrados em planos de mídia tradicionais. Não existem mais respostas fáceis para a publicidade. Não adianta mais garimpar receita de bolo. Os caminhos, assim como os consumidores, são muitos, todos eles únicos e desafiadores.
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